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品牌學(xué)理論提出問(wèn)題階段

一般來(lái)說(shuō)，在品牌概念及其理論形成之前又可分成兩個(gè)子階段，即早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段(從古希臘、古羅馬及中國(guó)商周時(shí)期到20世紀(jì)20年代)和品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(從20世紀(jì)20年代至40年代)。上述劃分是在把對(duì)品牌問(wèn)題的審視從“歷史片段”擴(kuò)展至“人類(lèi)發(fā)展史”、從“科目問(wèn)題”提高到“學(xué)科問(wèn)題”的結(jié)果，盡管這一階段中人們對(duì)品牌的發(fā)展是“不自覺(jué)”的，即少意識(shí)甚至是無(wú)意識(shí)的。

(一)早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段

品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的?？傮w來(lái)說(shuō)，在1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在1870年至1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。這一階段具體經(jīng)歷了如下歷程(De Chernatory，1996；Stobart，1998；何建民，2002；余明陽(yáng)等，2002；趙琛，2003)：

1．古希臘和古羅馬時(shí)期在陶瓷、金器及燈具上出現(xiàn)了刻有文字或圖案的標(biāo)記；英國(guó)在1472年出現(xiàn)了第一個(gè)書(shū)籍品牌廣告，在1666年《倫敦報(bào)》開(kāi)辟了第一個(gè)廣告專(zhuān)欄，至此品牌傳播開(kāi)始得到重視；17世紀(jì)英國(guó)出現(xiàn)了廣告代理商；18世紀(jì)中期，英國(guó)及其他歐洲國(guó)家出現(xiàn)了一批廣告畫(huà)家，由此推動(dòng)了品牌設(shè)計(jì)和廣告水平，同時(shí)廣告品牌的文案設(shè)計(jì)水平也有了提高，例如當(dāng)時(shí)的日本；19世紀(jì)初商標(biāo)制度誕生，例如法國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的商標(biāo)法律文件，隨后商標(biāo)法在各國(guó)紛紛被制定和頒布；19世紀(jì)中后期在美國(guó)涌現(xiàn)了至今尚存的百年強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告公司得到了長(zhǎng)足發(fā)展，品牌推銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，品牌媒介豐富化，出現(xiàn)了交通廣告、攝影圖片、明信片、掛歷廣告等；19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，專(zhuān)業(yè)廣告作家開(kāi)始出現(xiàn)，品牌策劃、商標(biāo)制度、霓虹燈廣告和霓虹燈招牌、廣播等迅速風(fēng)靡全球。

2．在我國(guó)，商周時(shí)期已出現(xiàn)了城市“品牌”及產(chǎn)品的文字標(biāo)記；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)了招牌和幌子，例如“陽(yáng)城”標(biāo)記；西漢時(shí)期進(jìn)一步發(fā)展了實(shí)物招牌廣告，文學(xué)作品中出現(xiàn)了用“品牌產(chǎn)品”的修飾襯托；東漢時(shí)期人們開(kāi)始懂得用具有鮮明特征的品牌來(lái)體現(xiàn)商品的卓越價(jià)值，出現(xiàn)了著名的文具品牌，如“張芝筆”、“左伯紙”等；唐朝時(shí)期出現(xiàn)了大量用五彩旗、燈籠等繡上圖案或店名為幌子的品牌標(biāo)志；宋元時(shí)期出現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)和裝潢、品牌廣告作品以及產(chǎn)品包裝紙等；明清時(shí)期品牌保護(hù)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，百年老牌紛紛涌現(xiàn)、品牌載體多樣化、清政府出臺(tái)了第一個(gè)商標(biāo)品牌方面的法規(guī)等；民國(guó)時(shí)期品牌的載體則更加豐富，出現(xiàn)了如櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等，同時(shí)品牌策劃、創(chuàng)意、平面品牌設(shè)計(jì)等都取得了一定的發(fā)展。

(二)品牌學(xué)理論產(chǎn)生的萌芽階段

自20世紀(jì)以來(lái)，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開(kāi)始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢(xún)公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)紙、雜志、廣播、電視等外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用。例如，1927年福特A型轎車(chē)的廣告策劃，1929年可口可樂(lè)公司的品牌形象重塑等。

總體來(lái)說(shuō)，在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的Neil McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉(Aaker，2000)。其中，品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)是：(1)企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專(zhuān)門(mén)配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理；(2)品牌經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)負(fù)全部責(zé)任；(3)品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及銷(xiāo)售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過(guò)程。至此，實(shí)業(yè)界的這些操作帶來(lái)了對(duì)品牌理論研究極大的社會(huì)需求。

標(biāo)簽：海南衡陽(yáng) 甘肅煙臺(tái) 昌都武威烏海

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