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品牌生態(tài)網(wǎng)絡的關系描述

品牌生態(tài)理論的核心思想是一個真正的品牌或名牌決非僅僅停留在客戶關系管理、關系營銷、整合營銷傳播等層面上。品牌存在于利益相關者和相關品牌之間相互作用的關系中。品牌應該是所有利益相關者合力的結果，如職員、經(jīng)理、股東、大眾、金融機構、政府、社區(qū)、供應商品牌、中間商品牌、競爭者品牌等。張中歌、張銳等(2004)認為，品牌關系包括直接的品牌運營關系、交換關系、價值分配關系和資源利用關系。品牌關系是品牌運營過程中關系利益人團體之間的品牌生態(tài)關系，體現(xiàn)關系利益人之間的生態(tài)系統(tǒng)關系，同時體現(xiàn)關系利益人之間的經(jīng)濟關系和社會利益關系，是品牌力的品牌生態(tài)系統(tǒng)形式。

申光龍(2001)在其專著《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》中認為，品牌間的關系是指通過構筑互惠性關系所形成的持續(xù)性關系，并認為真正的關系就是協(xié)作。他把整合營銷傳播的對象分為直接利害關系者和間接利害關系者兩種類型，直接利害關系者包括股東、從業(yè)人員、債權人、供應商、零售商、消費者和競爭者，間接利害關系者包括媒體、一般公眾、支持企業(yè)的行業(yè)組織和研究院所等團體、社區(qū)、社會活動團體、中央和地方政府、外國政府等。

王興元(2000、2002)將品牌生態(tài)網(wǎng)絡中的關系全面細分為競爭關系、合作關系、知識流關系等類型。①品牌生態(tài)網(wǎng)絡的競爭關系(王興元，2000)。包括三個層次，一是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他同類品牌生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭；二是名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的競爭；三是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他非同類品牌產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。名牌生態(tài)系統(tǒng)間的競爭主要是顧客、人才資金、信息、市場地位、技術地位、社會地位之間的競爭。名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的競爭則表現(xiàn)為利益分配等；名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他非同類生態(tài)系統(tǒng)之間也存在競爭，主要是爭奪顧客的購買力、中間商社會資源等。②生態(tài)品牌網(wǎng)絡的合作關系。主要包括不同類型的名牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同與合作，如共用營銷網(wǎng)絡、形成采購聯(lián)盟、聯(lián)合促銷等。相同類型的名牌生態(tài)系統(tǒng)存在的合作主要是為了壟斷市場，一致應對競爭者，當然，存在一定差異的品牌之間也會出現(xiàn)共用營銷網(wǎng)絡的情況。③生態(tài)網(wǎng)絡的知識流關系(王興元，2002)。品牌生態(tài)網(wǎng)絡中，知識的傳播及分享對于名牌生態(tài)系統(tǒng)的健康成長至關重要。因而在品牌內(nèi)部存在著知識傳遞關系。供應商能夠為名牌企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供產(chǎn)品技術及改進建議，名牌企業(yè)通過學習以及企業(yè)制度、組織技術、產(chǎn)品、市場等創(chuàng)新，積累品牌運作的知識資本，并通過業(yè)務互動將各種知識傳遞給供應商以及最終顧客。

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