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品牌的定義

品牌一詞源于古挪威的Brandr，意思是打上烙印?，F(xiàn)在品牌的用途已經(jīng)超出早期識(shí)別的范疇，品牌已經(jīng)具備了識(shí)別、質(zhì)量承諾、廣告和導(dǎo)購(gòu)、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競(jìng)爭(zhēng)、延伸和價(jià)值鏈等一系列功能。20世紀(jì)30年代起，“品牌”開始被應(yīng)用到學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界和傳播界，成為全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，基于品牌產(chǎn)生了一系列豐富的理論成果，品牌的定義更是五彩紛呈，學(xué)者們從不同角度對(duì)品牌進(jìn)行定義，綜合分析，共有以下幾種觀點(diǎn)。

①名稱說(shuō)。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)學(xué)者菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書中表述：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。”品牌的要點(diǎn)在于它是企業(yè)向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益與服務(wù)(科特勒，1994)。[9 o美國(guó)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，抑或是上述方式的結(jié)合。菲利普·科特勒(1994)認(rèn)識(shí)到品牌是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。美國(guó)著名品牌研究學(xué)者杜納·科耐普認(rèn)為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為人知的名字?！蔽覈?guó)學(xué)者葉明海認(rèn)為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。”叫吉尼斯公司前董事長(zhǎng)安東尼-特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，品牌是識(shí)別標(biāo)志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡(jiǎn)約的標(biāo)志，用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價(jià)格?！?br />
②資產(chǎn)說(shuō)。美國(guó)學(xué)者Alexanderi Biel指出：“通常按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)的定義來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值”，“品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外進(jìn)賬”，“品牌帶來(lái)的好處，是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本”，“從或許不盡周全但實(shí)用的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務(wù)，因?yàn)閽焐狭似放?，而讓消費(fèi)者愿意付出更高一些的價(jià)錢?！泵绹?guó)SS公關(guān)公司總裁喬·馬克尼認(rèn)為：“品牌是個(gè)名字，而品牌資產(chǎn)則是這個(gè)名字的價(jià)值，品牌資產(chǎn)的重要性不論對(duì)本地企業(yè)還是對(duì)全球各地企業(yè)，都變得越來(lái)越重要。企業(yè)界為了建立品牌價(jià)值，不惜投注幾十億美元的資本，隨之而來(lái)的是有些公司轉(zhuǎn)手出讓，買主旋即放棄這些公司旗下原來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄円氖沁@些賣方公司的‘名字’，而不是產(chǎn)品?！?br />
③信息說(shuō)。英國(guó)學(xué)者杰弗里·蘭德爾認(rèn)為：“品牌就是我們傳播給市場(chǎng)的信息。”美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“品牌就是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別緒論的產(chǎn)品的特征的標(biāo)識(shí)?！?br />
④顧客心理說(shuō)。英國(guó)營(yíng)銷專家麥可·梅爾德倫和馬克科-麥當(dāng)諾稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式。理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)方式。感性訴求則是品牌提供的心理報(bào)償，品牌激起的心境所引發(fā)的聯(lián)系等。中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)家陳偉航認(rèn)為：“品牌的價(jià)值不是一日形成的。消費(fèi)者認(rèn)為越有名的品牌越好。品牌會(huì)滲透人心，從而形成不可磨滅的無(wú)形資產(chǎn)……品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富，透過(guò)授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展，讓品牌不斷地?cái)U(kuò)張、衍生，并創(chuàng)造相當(dāng)可觀的利潤(rùn)?！泵绹?guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專家大衛(wèi)·阿諾德認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然就會(huì)隨之而來(lái)。”學(xué)者何佳訊認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么。品牌的重要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已，消費(fèi)者購(gòu)買支付的是一個(gè)特定品牌產(chǎn)品而非一個(gè)純粹的產(chǎn)品的價(jià)格?！?br />
⑤關(guān)系說(shuō)。品牌能夠在供應(yīng)商和買家之間創(chuàng)造一種互動(dòng)的承認(rèn)關(guān)系，超越孤立的交易和特殊的個(gè)體。學(xué)者王新新認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對(duì)產(chǎn)品(客體)的認(rèn)知關(guān)系中形成的?！逼放剖瞧髽I(yè)向消費(fèi)者保證的一致性質(zhì)量的持久承諾；品牌是識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品與公司形象的標(biāo)志；品牌是彰顯個(gè)性、寄托情感與構(gòu)建自我形象的獨(dú)特符號(hào)。品牌為顧客傳遞感性價(jià)值；品牌又是關(guān)系的承擔(dān)者。¨

品牌不僅是一個(gè)符號(hào)和標(biāo)志，從顧客角度來(lái)看，品牌植根于顧客的頭腦中，與顧客密不可分，但同時(shí)，品牌必須依附于企業(yè)內(nèi)部存在，品牌也必須反映出與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)是品牌的擁有者，同時(shí)也是品牌提升的最終推動(dòng)力，顯然，在以上的品牌定義中，企業(yè)與品牌間的關(guān)系則被忽略了。本研究將品牌界定為是由企業(yè)內(nèi)外部要素——能力、形象等支撐的，并取得消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)和產(chǎn)品屬性。本研究認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行把握品牌的內(nèi)涵：①品牌所代表的企業(yè)和產(chǎn)品屬性必須取得消費(fèi)者認(rèn)同。這種認(rèn)同一方面來(lái)自于營(yíng)銷領(lǐng)域的傳播，更為重要的是顧客承諾實(shí)現(xiàn)的企業(yè)后端支持因素。②品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)和標(biāo)志，而是企業(yè)一系列能力、屬性、特征通過(guò)傳播以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品接觸和使用在消費(fèi)者心目中所形成的認(rèn)知。

(2)集群企業(yè)品牌的定義

企業(yè)品牌具有狹義和廣義之分，狹義的企業(yè)品牌是指能夠代表整個(gè)公司形象，傳遞公司在產(chǎn)品、服務(wù)和顧客感受方面給顧客帶來(lái)的期望。在營(yíng)銷學(xué)的研究中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是一個(gè)存在嚴(yán)格意義的區(qū)別的概念。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別是，企業(yè)品牌的著眼點(diǎn)是企業(yè)形象、聲譽(yù)等，而產(chǎn)品品牌關(guān)注的是產(chǎn)品的功能、情感以及產(chǎn)品本身所體現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)形象。顧客通過(guò)產(chǎn)品的功能價(jià)值和情感價(jià)值以及社會(huì)形象來(lái)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品品牌起到背書作用。廣義的企業(yè)品牌則把一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌也包括進(jìn)去。本研究采用企業(yè)品牌的廣義概念，把企業(yè)品牌作為與集群品牌、區(qū)域品牌相對(duì)的微觀概念使用，并不對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌做嚴(yán)格的區(qū)分。所謂的集群企業(yè)品牌就是在一個(gè)集群內(nèi)存在的從屬于企業(yè)的品牌。它不僅包括內(nèi)生品牌，即在一個(gè)集群內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，也包括外生品牌，即從集群外部移植過(guò)來(lái)的品牌。

標(biāo)簽：青海阿壩陜西赤峰隨州大理婁底興安盟

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