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品牌及其概念的發(fā)展

傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸納起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系；第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在顧客或消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。然而上述這些定義僅僅只是表達(dá)了企業(yè)以顧客為核心的市場(chǎng)角度的品牌定義，而忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)職能。實(shí)際上，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須學(xué)會(huì)適應(yīng)當(dāng)今這個(gè)更加動(dòng)態(tài)、復(fù)雜和充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，建立起與企業(yè)外部及其資源體系之間的各種關(guān)系，在品牌建設(shè)上也要避免陷入純粹“務(wù)虛”的“高名低譽(yù)”現(xiàn)象。

我們的經(jīng)濟(jì)中，品牌相互作用著。它I，J成為各種產(chǎn)品和服務(wù)的核心，引導(dǎo)我們努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值。品牌對(duì)我們來說已經(jīng)成為我們生活結(jié)構(gòu)的一部分。我們購(gòu)買品牌，消費(fèi)品牌。在消費(fèi)過程中，我們認(rèn)識(shí)品牌，獲得品牌的知識(shí)，并不斷把這種知識(shí)由感性提升到理性。我們形成關(guān)于品牌價(jià)值的理念，以及品牌對(duì)于我們生活的意義。生產(chǎn)者提供源源不斷的品牌，這些品牌成為市場(chǎng)上我們到處可以觀察到的“東西”。我們面臨著對(duì)各種各樣的品牌的區(qū)分和選擇。很多時(shí)候，我們面對(duì)這些品牌無所適從，不知道該如何進(jìn)行選擇。憑感覺或是知覺?憑品牌的“自我宣言”還是無數(shù)商業(yè)廣告的“鼓吹”?但無論如何，我們最后必須做出抉擇，因?yàn)槲覀冃枰?，生活需要它來?gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。

生產(chǎn)者獲得資本價(jià)值增值的途徑，既可以是制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，也可以是創(chuàng)造品牌。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，通過制造產(chǎn)品而獲取價(jià)值是生產(chǎn)者根深蒂固的觀念。他們依據(jù)自己可獲得的資源基礎(chǔ)和能力，按照所謂“利潤(rùn)極大化，，的原則，通過生產(chǎn)的流程，不斷制造出各種類型的產(chǎn)品，然后是定價(jià)，通過大量營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。然而．問題的關(guān)鍵是?從制造產(chǎn)品到顧客消費(fèi)這些產(chǎn)品，這中間存在著——系列不以生產(chǎn)者意志為轉(zhuǎn)移的因素的作用，從而形成生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。例如“定價(jià)”，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就難以形成一致性。生產(chǎn)者傾向于“標(biāo)高定價(jià)”，而對(duì)任何消費(fèi)者來說，價(jià)格總是越低越好。如果生產(chǎn)者具有較優(yōu)越的成本優(yōu)勢(shì)，也許能夠依據(jù)消費(fèi)者的意志定價(jià)，但這種情形下，生產(chǎn)者一定的利潤(rùn)流失又不可避免。另一個(gè)關(guān)鍵問題則是“產(chǎn)品質(zhì)量”。就管理而言，質(zhì)量由生產(chǎn)者的管理體系決定，他們的質(zhì)量管理制度、質(zhì)量體系和質(zhì)量意識(shí)是形成產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)；同時(shí)質(zhì)量又是由技術(shù)力量來決定，因此，生產(chǎn)者負(fù)有產(chǎn)品質(zhì)量不可推卸的責(zé)任。從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和從顧客的角度來說，他們具有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的抉擇權(quán)和最終的評(píng)價(jià)權(quán)。消費(fèi)者不“認(rèn)可的質(zhì)量”永遠(yuǎn)不能成為質(zhì)量。因此，生產(chǎn)者關(guān)于質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，不能依據(jù)絕對(duì)的管理和技術(shù)，而必須立于消費(fèi)者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。所謂“質(zhì)量互動(dòng)”所揭示的就是這種意義。

品牌被定義為名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品。特別是在競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)中，品牌區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能夠形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但真正品牌的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些。品牌必須具有自己的特征和內(nèi)核，因?yàn)槠放频奶卣骱蛢?nèi)核總是融人產(chǎn)品之中。所以，一種產(chǎn)品如果不僅僅只是產(chǎn)品而且還具有深刻的品牌意義，那么，它的價(jià)值就不僅僅在于它從銷售價(jià)格中獲取的利潤(rùn)。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)價(jià)值的溢出，對(duì)廠商來說是比有形資本增值更大的力量的源泉。這也許就是許多廠商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)致力于建設(shè)品牌的真正內(nèi)在的動(dòng)機(jī)。

在更深刻的意義上，品牌是消費(fèi)者的期望。這些一旦實(shí)現(xiàn)，就形成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間契約般牢固的關(guān)系，這是一種無形的保證。消費(fèi)者想到的，也就是他們能夠得到的。品牌必須在各方面建立自己的品質(zhì)，不斷滿足消費(fèi)者的期望。所有的消費(fèi)者都注重于品牌的特征，這些品牌讓我們感覺到價(jià)值，這是品牌崇信度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

創(chuàng)造和保持品牌的信任，需要產(chǎn)品表現(xiàn)和顧客期望保持一致。強(qiáng)有力的品牌特征由最終產(chǎn)品來體現(xiàn)。因此，這種一致性越高，品牌特征越鮮明，反之，品牌特征越弱。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻或挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠抵御，而弱勢(shì)品牌反被威脅。因此，品牌必須能夠滿足顧客的任何需求。

在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)要想維持并培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以運(yùn)用各種戰(zhàn)略。例如，企業(yè)可以運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的市場(chǎng)價(jià)格來贏得顧客，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和占有率；也可以運(yùn)用低成本戰(zhàn)略，或者是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)運(yùn)用這些戰(zhàn)略時(shí)，雖然短期內(nèi)，也許能夠獲得一定的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來看，我們不得不面對(duì)來自三個(gè)主要方面的制約：第一，當(dāng)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，我們不能阻止我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略，而且在價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，通?！案M(jìn)者”對(duì)價(jià)格手段的運(yùn)用，比我們更加激烈。當(dāng)大家都運(yùn)用價(jià)格手段時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)略所能夠形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也便蕩然無存了；第二，因?yàn)槠髽I(yè)資產(chǎn)專用性或技術(shù)結(jié)構(gòu)的制約，低成本戰(zhàn)略或產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的效應(yīng)也十分有限。雖然，我們不遺余力地進(jìn)行著這方面的工作，但我們還是發(fā)現(xiàn)，在高度技術(shù)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，制造差別化產(chǎn)品是如此之難。產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，依靠技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新來不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新，又并不總是可以一蹴而就的。同時(shí)，我們也根本無法阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和不斷進(jìn)入。當(dāng)面對(duì)更具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)性會(huì)顯著增加。由于越來越多的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品，在過去所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在慢慢地消失；第三，市場(chǎng)也正在發(fā)生巨大的變化，顧客或消費(fèi)者的需求變得更加具有流動(dòng)性。而且因?yàn)槔砟畹淖兓?，面?duì)這種流動(dòng)性，我們并不完全可以預(yù)期。這種情況導(dǎo)致我們所謂“深思熟慮”的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，營(yíng)銷計(jì)劃以及基于現(xiàn)代技術(shù)的消費(fèi)者分析，往往變成不切實(shí)際的空想。許多情況下，由于變化(這種變化在大多數(shù)情況下是我們所不能完全控制的)，營(yíng)銷效率正在趨于遞減。需求的變化，必然導(dǎo)致利潤(rùn)區(qū)的轉(zhuǎn)移，但由于我們根深蒂固的、一以貫之的傳統(tǒng)“價(jià)值鏈”的作用，使我們的視野模糊。我們的意識(shí)中，只有“市場(chǎng)份額”、“市場(chǎng)占有率”這些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)理念，卻深度缺少對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)下，真正利潤(rùn)源泉的理性知覺。在利潤(rùn)區(qū)已經(jīng)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)移的情形下，我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷，卻仍然停留在過去的模式?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，對(duì)廠商而言，這是真正可怕的前景：當(dāng)你的產(chǎn)品正在慢慢地失去原有的顧客時(shí)，你卻視而不見。理念落后是新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，真正失敗之源。面對(duì)如此的轉(zhuǎn)型，我們需要更新觀念，需要調(diào)整戰(zhàn)略。但最主要的是，我們必須在戰(zhàn)略上想方設(shè)法，能夠使我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷跟進(jìn)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的變化。所謂“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的理念，其實(shí)質(zhì)只不過是按消費(fèi)者的需求和偏好來推進(jìn)我們的經(jīng)營(yíng)。理性廠商能夠充分地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們的第一步就是確立新的更加能夠維持自身優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)。

而這正是企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的困境所必須要加以思考并尋求的基本途徑。它們是什么呢?讓我們用“起跑”這一術(shù)語加以闡述，經(jīng)過無數(shù)次的訓(xùn)練和充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的洗禮，我們的運(yùn)動(dòng)員們，現(xiàn)在站在同一起跑線上，等待著最后的拼搏與沖刺。目標(biāo)是“贏得第一”。只有一個(gè)理念，不顧一切地往前“奔”。但每個(gè)人心中都有數(shù)，“第一”只有一個(gè)?！耙苍S我并不具有爭(zhēng)奪第一的最優(yōu)實(shí)力，但我不能放棄自己的理念。雖然結(jié)果必須區(qū)分出輸贏，但不能輸在起跑線上”。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)中，“起跑”具有深刻的意義。它包含了理念、實(shí)力和技巧的綜合運(yùn)用。競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)如同競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。“起跑”是企業(yè)必需的基點(diǎn)。

我們可以歸納出如下的理念：面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，真正的起跑點(diǎn)不是低價(jià)格、低成本、差別化，而是把這三者融合為一體的“品牌”。之所以可以這樣界定，是因?yàn)椋浩放萍热诤狭松鲜鰬?zhàn)略的內(nèi)涵，又深度體現(xiàn)了新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的理念特征：品牌是價(jià)格定位、成本定位和差別化(個(gè)性化)定位的統(tǒng)一體，它能夠幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中確立自己的“優(yōu)勢(shì)”，在消費(fèi)者頭腦中建立自己獨(dú)特的價(jià)值體系。

可口可樂人有一句名言：“即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)?！边@句話并非虛言?？煽诳蓸番F(xiàn)在擁有的總市場(chǎng)價(jià)值在1600多億美元，可是其實(shí)際的賬面價(jià)值只有160億美元。換言之，可口可樂90％的價(jià)值都屬于無形資產(chǎn)，它們來自于公司的品牌。1999年英國(guó)國(guó)際品牌顧問公司InterBrand最新的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，可口可樂公司品牌所蘊(yùn)涵的無形資產(chǎn)價(jià)值高達(dá)840億美元。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來說到底有多寶貴?就可口可樂的情況而言，幾乎可以說品牌就等于市場(chǎng)，就等于企業(yè)的生命。

對(duì)于品牌和品牌戰(zhàn)略的思考和研究，無論如何都不是新鮮的話題?？枴ゑR克思在他的光輝著作嚷資本論》中，就用“光環(huán)產(chǎn)品” (Aurades Prod—ucts)將品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品加以區(qū)分，他歸納并提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”。品牌可以使普通商品增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。德國(guó)人Domizlaff很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在他于1950年出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌概念并系統(tǒng)研究了品牌戰(zhàn)略和品牌管理的理論和方法。當(dāng)代美國(guó)著名的營(yíng)銷研究專家大衛(wèi)·阿克威(David．丸taker)在1990年出版的經(jīng)典著作《品牌價(jià)值管理》一書中，提出了關(guān)于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價(jià)值和品牌價(jià)值的管理思想。大衛(wèi)·阿克威認(rèn)為，品牌具有個(gè)性，而且具有情感效應(yīng)和資產(chǎn)價(jià)值，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化的綜合。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說，樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。 “未來是品牌的競(jìng)爭(zhēng)一——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。那么，如何定義品牌?大衛(wèi)·阿克威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。另一位當(dāng)代美國(guó)著名營(yíng)銷專家林恩·阿普什(Lynn．~shaw)則將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的‘原子核”，，他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”，它蘊(yùn)涵與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”。而菲利普·科特勒認(rèn)為，一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，其中“價(jià)值與文化”是品牌的深度內(nèi)涵。

因此，一種品牌應(yīng)具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽(yù)；三是市場(chǎng)領(lǐng)先；四是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。迄今為止，品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：

(1)產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。產(chǎn)品品牌的意義在于提供區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標(biāo)準(zhǔn)，是品牌內(nèi)涵的外在形式。產(chǎn)品品牌包含三種基本的品牌要素：①品牌名稱：產(chǎn)品品牌中可以用文字表達(dá)并能夠用語言傳遞的部分，如“可口可樂”、 “豐田”、“長(zhǎng)虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”等；②品牌標(biāo)記：產(chǎn)品品牌中可以識(shí)別但不能讀出來的部分，包括各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母或圖案等，如“IBM'’計(jì)算機(jī)的藍(lán)色字母、“小天鵝”洗衣機(jī)的天鵝圖案、“熊貓”彩電的熊貓圖案等；③商標(biāo)：名稱和標(biāo)記的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，通過依法注冊(cè)而獲得受法律保護(hù)的專有權(quán)和專用權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法制經(jīng)濟(jì)的條件下，商標(biāo)必須依法注冊(cè)才能具有法律意義。

(2)服務(wù)品牌：指以提供“服務(wù)”而不是產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌(“沃爾瑪”，“麥德隆”等)、餐飲服務(wù)品牌(“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等)、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌和旅游服務(wù)品牌等。服務(wù)品牌的基本要素是：①品牌名稱(與產(chǎn)品品牌名稱的意義相同)；②服務(wù)類型(品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的基本途徑)；③服務(wù)內(nèi)容(品牌價(jià)值內(nèi)涵)。

(3)企業(yè)或公司品牌：以企業(yè)或公司作為整體形象而塑造的品牌。如“微軟”、“索尼”、“IBM"、“GM"、“海爾”等。

在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌無處不在。品牌內(nèi)涵的三種形態(tài)具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托；企業(yè)品牌建立在產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，但又高于產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，它是依靠企業(yè)的整體聲譽(yù)培育和塑造的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌是相通的，但也存在二者不一致的情形，例如，像“寶潔”、 “Gr等，既是企業(yè)品牌，但同時(shí)它們又包含有眾多的產(chǎn)品品牌。

標(biāo)簽：大理青海興安盟陜西隨州阿壩赤峰婁底

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