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界定品牌差別優(yōu)勢

品牌創(chuàng)造戰(zhàn)略就是要明確界定：①什么樣的品牌是最具有競爭優(yōu)勢的品牌?②企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個什么樣的品牌?③企業(yè)如何創(chuàng)造這樣的品牌?品牌創(chuàng)造戰(zhàn)略完整地表達(dá)了企業(yè)品牌創(chuàng)造的任務(wù)、目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的基本政策。邁克爾·波特提出，現(xiàn)代企業(yè)面臨三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，企業(yè)的目標(biāo)是要成為所屬行業(yè)中的低成本生產(chǎn)商，如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那么只要將價(jià)格控制在行業(yè)乎均或接近行業(yè)平均水平，它就能取得優(yōu)于市場水平的運(yùn)營業(yè)績，即低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；在差別化戰(zhàn)略中，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇被顧客重視的一種或多種特征，并為其選擇一種獨(dú)持地位而滿足顧客要求，企業(yè)(品牌)因?yàn)楠?dú)特地位而獲得“溢價(jià)”。一個能創(chuàng)造和保持運(yùn)營差異性的企業(yè)，如果它的產(chǎn)品“價(jià)格溢價(jià)”超過了它為產(chǎn)品的獨(dú)特性而“附加的成本”，它就成為行業(yè)中的差別優(yōu)勢者；目標(biāo)集聚戰(zhàn)略實(shí)際上是上述兩種戰(zhàn)略在一個較小市場中的應(yīng)用。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：在目標(biāo)市場上尋求成本優(yōu)勢的叫做“成本集聚戰(zhàn)略”；尋求差別優(yōu)勢的叫做“差別集聚戰(zhàn)略”。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌競爭成為企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，因而品牌競爭力也就成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。品牌是由一系列競爭要素所構(gòu)成的綜合體，如品牌質(zhì)量、成本、性能、設(shè)計(jì)、規(guī)格、包裝式樣、配送、服務(wù)等。品牌特性是形成品牌個性的基礎(chǔ)，而個性是品牌得以相互區(qū)別的基本標(biāo)志。站在顧客的角度，品牌個性是品牌吸引力的基本因素。因此，在一定意義上，品牌的個性化建設(shè)是企業(yè)制造品牌差別優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析中，品牌差別優(yōu)勢(BrandDifferentiatedAdvan[aee) 通常被解析為下列三種基本類型。

(1)功能性差別優(yōu)勢(Functioned Difference Advantage)即品牌在其自身特性或個性方面的差別，如質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、式樣等。這些差異顯示品牌在一定條件下區(qū)別于其他品牌的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等特征。質(zhì)量差別(Quality difference)是功能性差別的核心，功能性差別源于企業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)創(chuàng)新能力。這已經(jīng)為許多企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷所證明。例如，在20世紀(jì)60—70年代英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，創(chuàng)造了卓越的品牌差別優(yōu)勢。1969年，公司推出的第一個產(chǎn)品——3101存儲器，它是全球第一顆雙極型半導(dǎo)體存儲器。隨后又推出1101型——互補(bǔ)金屬氧化物半導(dǎo)體存儲器，極大地提高芯片排列密度； 1970年推出1103——動態(tài)隨機(jī)存取存儲器(DRAM)； 1971年， 1702上市——EPROM可擦寫只讀存儲器； 1972推出2102 SRAM靜態(tài)隨機(jī)存取存儲器；1976年推出2147型。每一種創(chuàng)新都顯示了產(chǎn)品的功能性卓越差別。

(2)附加性實(shí)用價(jià)值差別優(yōu)勢(Added-valueDifferenceAdvantage)這里所說的“附加性實(shí)用價(jià)值”指企業(yè)圍繞有形產(chǎn)品的銷售和使用而提供的一系列服務(wù)，即“產(chǎn)品支持服務(wù)”，如咨詢、配送、退換、安裝、維修等。20世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)品支持服務(wù)的觀念越來越受到重視。為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)正成為企業(yè)獲取顧客資源的重要戰(zhàn)略。品牌的附加性實(shí)用價(jià)值差別主要來自四個方面：①時間的迅速性：企業(yè)對顧客反應(yīng)的靈敏度和行動的快速性。支持服務(wù)的重要職能之一就是解決顧客投訴問題，顧客投訴源于顧客在產(chǎn)品使用過程中所遭遇的問題，當(dāng)顧客投訴發(fā)生時，顧客不滿也就隨之產(chǎn)生，不滿程度與時間成正比例，顧客投訴不能得到回應(yīng)或解決的時間越長，不滿程度就越加重。當(dāng)達(dá)到一定時間時，顧客就會失去對品牌的忠誠。因此，迅速回應(yīng)顧客投訴，解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；②技術(shù)的準(zhǔn)確性：這里的“技術(shù)”指企業(yè)提供服務(wù)支持的措施、策略和方法等。技術(shù)的準(zhǔn)確性就是要求企業(yè)在提供支持服務(wù)時所采用的措施、策略與方法適當(dāng)、可靠與適用，能夠徹底解決問題；③服務(wù)的全面性：全過程全方位服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容與對顧客的承諾必須嚴(yán)格執(zhí)行；④人員的親和力：服務(wù)過程中員工們態(tài)度和熱情會形成不同的人員價(jià)值，而這對于服務(wù)滿意度具有關(guān)鍵意義。

(3)品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢(BrandAssociatedDifferenceAdvantage)品牌對顧客心理和行為產(chǎn)生一定的影響。所謂品牌聯(lián)想就是顧客基于品牌感知所形成的聯(lián)想。例如，當(dāng)人們看到“耐克”名稱時，會聯(lián)想到運(yùn)動鞋、耐克標(biāo)識、籃球巨星邁克爾·喬丹等；當(dāng)提到“麥當(dāng)勞”品牌時，會聯(lián)想到M型標(biāo)識、麥當(dāng)勞叔叔、兒童餐、漢堡包、美國文化等；當(dāng)看到“海爾”品牌時，會聯(lián)想到“海爾兄弟”、青島、“中國制造”、“中國品牌國際化”等。品牌聯(lián)想有助于顧客處理和提取信息，生成購買動機(jī)，產(chǎn)生積極態(tài)度和情感?！捌放坡?lián)想差別”指品牌促進(jìn)顧客聯(lián)想的不同強(qiáng)度及差異性，從另一個角度表達(dá)了品牌的“顧客感知價(jià)值”。一種品牌如果能夠深度促進(jìn)顧客聯(lián)想，說明其具有較高的顧客感知價(jià)值，反之則只具有較小的顧客感知價(jià)值。所以，品牌聯(lián)想差別在影響顧客購買心理、態(tài)度、情感以及生成購買動機(jī)等方面，都能夠深度制造出品牌的差別優(yōu)勢。

對于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度差異，可從下述四個方面加以分析：①品牌聯(lián)想數(shù)量指品牌激發(fā)的聯(lián)想范圍、廣度、深度和頻率等，它可以反映品牌的認(rèn)知度和忠誠度的高低。一般而言，聯(lián)想數(shù)量多，易于從各種不同的角度激發(fā)品牌的相關(guān)信息，增加被選購的可能性；②品牌聯(lián)想與品牌特性的關(guān)聯(lián)性：品牌不能脫離具體產(chǎn)品而存在。因此，品牌聯(lián)想與品牌特性的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)、顧客感知越深刻，品牌與顧客的互動關(guān)系越強(qiáng)，有利于增加品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的聲譽(yù)溢出；③品牌聯(lián)想的二重性：品牌聯(lián)想可能是正面的，也可能是負(fù)面的?！百|(zhì)量低劣，價(jià)格昂貴，服務(wù)態(tài)度差”等是負(fù)面聯(lián)想，而“勇于創(chuàng)新，物有所值，低廉物美，服務(wù)全面”等則是正面聯(lián)想。分析顧客聯(lián)想的性質(zhì)，可以判斷顧客對品牌的忠誠度；④聯(lián)想信息來源的效差性：品牌聯(lián)想信息可能來源于直接途徑(直接使用或試用)，也可能來自于間接的經(jīng)驗(yàn)(廣告與其他傳播機(jī)制等)。直接途徑的信息更準(zhǔn)確真實(shí)，對形成正面聯(lián)想的作用更大；而間接途徑的信息，其真實(shí)可靠性相對較小，形成正面聯(lián)想的作用相對減弱。

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