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品牌信息的構(gòu)成和意義

品牌信息(Brandlnformation)指品牌展示給社會(huì)和顧客的特征、個(gè)性、形象、聲譽(yù)等。品牌信息反映品牌的狀況，體現(xiàn)品牌社會(huì)存在，是品牌深入社會(huì)，連接顧客的基本途徑。品牌信息的內(nèi)容由品牌要素構(gòu)成，因此一般應(yīng)包含下述基本內(nèi)涵。

(1)品牌名稱信息：①這是一種什么樣的品牌，即產(chǎn)品或品牌類型；②怎樣識(shí)別、記憶和理解這種品牌；③之所以使用這種品牌名稱的暗示意義是什么；④品牌名稱選擇所體現(xiàn)的理念是什么。

(2)品牌產(chǎn)品的外觀形式信息：如外觀設(shè)計(jì)、式樣、包裝等。產(chǎn)品外觀形式所表達(dá)的信息是①品牌外觀設(shè)計(jì)的特征；②品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)式樣；③品牌產(chǎn)品包裝的直觀形象，包括顏色、質(zhì)材和色彩等；④品牌產(chǎn)品外觀形式理念。

(3)產(chǎn)品標(biāo)記和標(biāo)識(shí)信息：標(biāo)記和標(biāo)識(shí)所表達(dá)的信息是①點(diǎn)線面的圖形結(jié)構(gòu)；②點(diǎn)線面的視覺含義；③圖形理念。

(4)圖案系統(tǒng)信息：圖案系統(tǒng)所表達(dá)的信息是①圖案系統(tǒng)與品牌產(chǎn)品的關(guān)系，即圖案系統(tǒng)的象征性意義；②圖案系統(tǒng)的視覺意義；③圖案系統(tǒng)所體現(xiàn)的理念。

(5)品牌訴求信息：包括品牌的廣告訴求和營銷策劃訴求。它所表達(dá)的信息是①廣告主題和營銷策劃的主題；②廣告和營銷的目標(biāo)導(dǎo)向；③廣告和營銷的基本策略；④廣告和營銷的計(jì)劃。

(6)品牌定位信息：品牌定位所表達(dá)的信息是①品牌定位的基礎(chǔ)；②品牌定位的基點(diǎn)；③品牌定位的目的和導(dǎo)向；④品牌定位途徑和策略；⑤品牌定位的類型；⑥品牌定位的原則導(dǎo)向。

(7)品牌特征信息：包括品牌實(shí)體功能性特征和附加功能性特征。它所表達(dá)的信息是①品牌的質(zhì)量狀況；②品牌的使用價(jià)值屬性；③品牌的科技內(nèi)含；④品牌的營銷資源(渠道、隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)狀況等)。

(8)品牌個(gè)性信息：品牌個(gè)性所表達(dá)的信息是①品牌的文化與人文意義；②品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)；③品牌的競爭性；④品牌價(jià)值觀等。

對于任何一種品牌來說，所包含的信息豐富而深刻。而所有這些信息經(jīng)過品牌主體的整合，必然形成一個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的信息綜合體。在品牌創(chuàng)造中，品牌信息越全面、充分、深刻、準(zhǔn)確，就越能深度展示品牌的本質(zhì)特征，建立品牌的基礎(chǔ)，增強(qiáng)品牌的社會(huì)認(rèn)知度，擴(kuò)展品牌聲譽(yù)溢出，形成品牌的市場競爭力。邁克爾·波特把品牌信息分為“實(shí)際價(jià)值信息”和“使用價(jià)值信息”兩種基本類型：實(shí)際價(jià)值信息是指品牌產(chǎn)品本身的實(shí)際價(jià)值所內(nèi)含的信息，如質(zhì)量、性能、特性與個(gè)性以及品牌的科技力等。由于信息不對稱和顧客缺乏有關(guān)品牌產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，無論企業(yè)提供給顧客什么樣的實(shí)際價(jià)值信息，顧客事先總難以對其進(jìn)行評價(jià)，顧客只有充分使用后才能相對搞清楚一種品牌產(chǎn)品對自己的實(shí)際價(jià)值。所以，顧客總是不能直接通過實(shí)際價(jià)值信息來了解品牌產(chǎn)品，而必須通過品牌產(chǎn)品的廣告、營銷策劃、包裝、式樣、專業(yè)性、產(chǎn)品外觀形式、過去的營業(yè)績效、當(dāng)前和未來的市場份額、價(jià)格、企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)等信息來判斷和評價(jià)品牌的品質(zhì)。這類信息稱之為使用價(jià)值信息或“價(jià)值信號(hào)”。

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