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加強品牌管理，創(chuàng)建品牌位勢

“管理是企業(yè)品牌生存和發(fā)展的靈魂”。企業(yè)管理與企業(yè)品牌是緊密結(jié)合在一起的，管理推動著品牌的成長與成熟。人們常說“創(chuàng)牌容易守牌難”，就是因為我們欠缺良好的品牌管理。中國企業(yè)有著屬于自己的美麗，仰首企業(yè)星空，我們看到“海爾”、“長虹”、“紅塔山”、“美的”、“聯(lián)想，，等星光燦爛。但在品牌管理方面，我們?nèi)匀幌喈斅浜笊踔烈凰俊１热绠斈甑臉送酢扒爻亍?、“愛多”、“巨人”、“三株”，這些曾經(jīng)聲名顯赫的“名牌”，如今安在?在陶醉于創(chuàng)牌的喜悅后，它們給我們的竟是一堆泡沫。當今中國企業(yè)品牌的生存，外受洋牌威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)掣肘，而我們的企業(yè)自身在面對經(jīng)濟全球化和國際化浪潮的沖擊時，又“躁”而“急于求成”。面對日趨激烈的品牌競爭，品牌管理的重要性將考驗著我們的企業(yè)。品牌管理是一體化的運作，包括定位、制定競爭策略、實施營銷、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)、培育顧客資產(chǎn)、建立服務(wù)體系等，所有這些方面企業(yè)都必須精心規(guī)劃、細心思量。必須根據(jù)一些確認的原則(例如目標市場和顧客、需求結(jié)構(gòu)、差別性等)，制定品牌管理的戰(zhàn)略指導(dǎo)，定義管理的科學(xué)框架。但更重要的是，企業(yè)必須制訂出針對自己企業(yè)品牌實際的、可行的管理對策以及如何能夠有效實施這些管理對策的途徑和方法?；谖覈髽I(yè)的實際，我們認為以下這些方面值得深思：

(1)給品牌一個合理的定位，通過定位確認品牌市場位勢，并持之以恒地加以維護和提升，這是品牌管理的起點。而定位管理的重點在于，正確分析和處理好品牌定位與市場定位和顧客定位之間的關(guān)系，確保三者之間圍繞品牌市場位勢，形成一種合理有效的匹配機制。

(2)確認品牌核心能力，用品牌核心能力統(tǒng)帥企業(yè)品牌運營的全過程。“品牌核心能力”既不等同于企業(yè)核心能力，也不等同于產(chǎn)品核心能力，它是指企業(yè)經(jīng)由品牌化運營所能夠給企業(yè)或其產(chǎn)品帶來的價值增值能力。例如，對企業(yè)的某種產(chǎn)品，如果實行產(chǎn)品化運營，那么，其價值就由該產(chǎn)品經(jīng)由市場銷售而能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤表示，這種利潤水平越高，我們就說它的價值越大。現(xiàn)在企業(yè)實施對該產(chǎn)品的品牌化運營，那么該產(chǎn)品將會因此而提升它超越產(chǎn)品價值的價值，這部分價值的源泉在于該產(chǎn)品因為轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品所致。由此可見，品牌核心能力超越產(chǎn)品核心能力，或者說是比產(chǎn)品核心能力對現(xiàn)代企業(yè)更有意義的能力。正是在這樣的意義上，現(xiàn)代企業(yè)都努力致力于實施產(chǎn)品的品牌化運營。問題的關(guān)鍵是企業(yè)必須能夠確認全部品牌或每一種品牌的核心能力之所在，并用這種能力去指導(dǎo)和推進企業(yè)的品牌創(chuàng)造以及品牌化運營。品牌核心能力應(yīng)是企業(yè)品牌建設(shè)的中心，所謂“用品牌核心能力統(tǒng)帥企業(yè)品牌運營的全部活動”的意思，是說企業(yè)品牌運營的所有方面、環(huán)節(jié)都必須緊緊圍繞這個中心來組織進行。例如，營銷(包括廣告、宣傳、策劃、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系等)是現(xiàn)在品牌運營中對促進品牌成長特有意義的一個重要環(huán)節(jié)，也是能夠提升并實現(xiàn)品牌價值增值的一個基礎(chǔ)。那么，企業(yè)應(yīng)如何使營銷能夠做到這些，就成為對品牌核心能力管理的一個主要內(nèi)容。也就是說，營銷必須以有利于實現(xiàn)并增值品牌價值為中心，離開這個中心的“所有的營銷”，在嚴格意義上說，并不完全符合現(xiàn)代品牌運營的基本理念。例如廣告，如果廣告不能夠幫助品牌形成定位、不能夠培育顧客對品牌的忠誠，那么廣告的效應(yīng)就會受到一定的限制。所以廣告圍繞提升“品牌核心能力”而有針對性地進行。在過去的經(jīng)濟中，我們的大量廣告恰恰就在這方面失去了這個根本理念。對于我國企業(yè)，能夠用之于品牌推廣的營銷資源是非常有限的，如何提高其效率，是我國企業(yè)面臨的主要問題。

(3)制定一個戰(zhàn)略性計劃，給品牌規(guī)劃一個藍圖。品牌建設(shè)和品牌運營建設(shè)基于市場經(jīng)濟的導(dǎo)向，但這并不意味著企業(yè)完全取消計劃。實際上，計劃總是企業(yè)獲取良好業(yè)績的重要保證。完善的計劃描述企業(yè)品牌的增長愿景、規(guī)劃品牌的產(chǎn)品和市場、界定企業(yè)(品牌及其產(chǎn)品)的規(guī)模、產(chǎn)量、速度以及圍繞創(chuàng)造品牌的知識積聚、分享和技術(shù)創(chuàng)新的路徑等。雖然過度的事無巨細的計劃，不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌運營，但是完全取消計劃則更容易導(dǎo)致企業(yè)品牌管理失調(diào)。問題的關(guān)鍵不在于取消計劃，而在于使計劃更加完善，更加具有戰(zhàn)略性。計劃受多種因素的制約和影響，因此，計劃制定必須綜合考慮企業(yè)品牌管理的每一個方面，統(tǒng)籌兼顧。管理完善、運營有方的企業(yè)都把制定品牌的戰(zhàn)略性計劃放在重要的位置上。對于我國企業(yè)來說，全面、保持戰(zhàn)略適應(yīng)性、具有清晰目標導(dǎo)向的品牌管理計劃能夠為我國企業(yè)實施品牌化運營提供戰(zhàn)略性前提。

(4)建設(shè)品牌渠道，讓品牌在渠道中成長。不同的品牌可能有不同的途徑，但任何品牌的成長都離不開渠道。好的渠道網(wǎng)絡(luò)能夠保證品牌站穩(wěn)市場，獲取市場位勢。因此，渠道正日益成為現(xiàn)代品牌經(jīng)濟中的重要資源。企業(yè)品牌管理的一個方面就是，要能夠為品牌建設(shè)好渠道網(wǎng)絡(luò)，既要維護整個渠道網(wǎng)絡(luò)的明確和清晰，又要保證每一個渠道的暢通。企業(yè)必須確立明確的渠道意識，審慎區(qū)分和抉擇每一個渠道以及它的重要性，將渠道建設(shè)與市場、與品牌建設(shè)、與營銷策略有機結(jié)合起來；必須作充分的市場調(diào)研，綜合考慮各種復(fù)雜的可能性，優(yōu)化自己的渠道體系；還必須為品牌找到在渠道網(wǎng)絡(luò)中的起點和戰(zhàn)略落腳點，尤其對于品牌的高端產(chǎn)品，必須能夠給予一個確定的定位和方向；最后，必須善于與代理商合作，共同建設(shè)品牌渠道?！安磺笃浔荆笃淠?，雖盡智力，弗可為也”，“權(quán)，然后知輕重；度，然后知長短”。知道自己站在哪，才能知道自己往何處去，渠道總會像流水一樣尋找阻力最小的發(fā)展方向。定位明確、方向明確是建設(shè)品牌渠道網(wǎng)絡(luò)的首要條件。

(5)促進合理的品牌延伸，同時進行策略性的品牌整合。當一個企業(yè)在品牌走盛時，往往易于實施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯(lián)合品牌”。品牌延伸有利于促進企業(yè)多元化經(jīng)營，而且品牌延伸既節(jié)約了推廣新品牌的費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原有品牌的聲譽便車，迅速進入市場，深入顧客生活。根據(jù)Pavid．M．Boush的理論，品牌類別的共享特征、家族類似性和熟悉度等因素，才能作為品牌延伸的基礎(chǔ)。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，顧客的品牌態(tài)度并不是單純地“轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移”，而應(yīng)該看現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度。以最不具有代表性的產(chǎn)品進行延伸所產(chǎn)生的負面反應(yīng)，將大大超過產(chǎn)品延伸所帶來的顧客需求創(chuàng)新效應(yīng)。因此，企業(yè)在品牌延伸時要在保持原有品牌市場形象和核心利益的前提下，充分認知原有品牌與延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能特征、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和服務(wù)體系方面的關(guān)聯(lián)度相當，品牌延伸對原有品牌能起到連續(xù)感知的作用，促使顧客產(chǎn)生良性聯(lián)想，強化品牌認知，擴大市場份額。同時，企業(yè)必須正確認識現(xiàn)有品牌，做好品牌的實力評估。品牌延伸的目的是借助現(xiàn)有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，前提是這一品牌具有較高的知名度。當品牌并不強大、根基尚未穩(wěn)定時，就迫不及待地進行品牌延伸，會分散企業(yè)資源，削弱其競爭優(yōu)勢。最后，品牌延伸還必須通過準確的市場細分，使品牌具有明晰的市場定位。任何品牌都有自己的主體形象和嚴格的市場定位，一旦定位了品牌，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品的一致性和兼容性。日趨激烈的現(xiàn)代品牌競爭，促使許多企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略，然品牌延伸亦非無限，而是有一個“度”的問題，若超過此“度”，品牌延伸可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負面影響。所以，推進品牌延伸或轉(zhuǎn)型必須“適時而行，擇宜而取”，否則將自毀品牌。

與品牌延伸對應(yīng)的另一種情形是“品牌整合”。迫于競爭壓力或多元化經(jīng)營的需要，許多企業(yè)實行“多品牌、多產(chǎn)品”策略，但是由于未能建立起這些“品牌與品牌”、“品牌與產(chǎn)品”或“產(chǎn)品與產(chǎn)品”之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成合理的品牌結(jié)構(gòu)體系或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，不僅導(dǎo)致了這些品牌、產(chǎn)品之間在“市場”、“企業(yè)資源”、“顧客”等方面的“內(nèi)部競爭”，而且也難以形成企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。在遭遇這種情形時，企業(yè)就需要對品牌(產(chǎn)品)進行整合。所謂整合就是依據(jù)“抓大放小”、“育優(yōu)扶強”、“競合”等原則，按照品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，通過“放棄”、“延伸”、“轉(zhuǎn)型”、“創(chuàng)新”、“貝占牌”、“輸出”、“內(nèi)部市場化”等多種方式和途徑，重新建立合理的“品牌鏈”，使之能夠“各揚其長、各避其短”，建立“旗幟品牌”，打造“主打品牌”，從而實現(xiàn)提升整體競爭優(yōu)勢。當然，是否必須實行“品牌整合”，要根據(jù)企業(yè)品牌運營的實際情況和需要。例如，中國“中糧”集團是中國僅有的入選世界500強的制造業(yè)品牌，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品加工與制造、有色酒水飲料產(chǎn)品、酒店、地產(chǎn)等眾多不同領(lǐng)域，擁有8大品牌系列(其中包含部分合資品牌)、50多種產(chǎn)品。這種“多品牌、多產(chǎn)品”的運營機制不僅掩蓋或削弱了“中糧”這個“旗幟品牌”，而且也在一定程度上削弱了它一些優(yōu)秀品牌的競爭力。為此， “中糧”實施了大規(guī)模的品牌整合，將重點放在打造“長城”、“福臨門”、“金帝”三大品牌方面。如今，這三大品牌已成為我國著名品牌，在國內(nèi)市場擁有極大的占有率和極高的知名度，并且正逐步走向國際市場?！爸屑Z”品牌整合的實踐證明，合理的品牌整合有利于培育和打造品牌的核心競爭力。

(6)管理好品牌的各項資產(chǎn)，使之實現(xiàn)最佳增值。品牌價值源于品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌的各項要素資產(chǎn)所共同構(gòu)成的，例如品牌的社會認知度、顧客認知度、品牌聯(lián)想、品牌聲譽、顧客資源、關(guān)系資源等。制定各項品牌資產(chǎn)的指標、實現(xiàn)品牌各要素資產(chǎn)的整合和有效配置，使每一項要素資產(chǎn)都能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化，并能夠?qū)φw品牌資產(chǎn)作出自己最大的貢獻，是品牌資產(chǎn)管理的重要任務(wù)。為了實現(xiàn)科學(xué)地管理好品牌的各項資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當依照自己的實際，制訂一些可行的具體措施。這些措施必須包含品牌運營的每一個環(huán)節(jié)，在實際運營中可能遭遇的各種不利情形時，企業(yè)如何分析和解決的基本框架，如何降低競爭成本，如何協(xié)調(diào)各種關(guān)系，如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略(例如，根據(jù)實際變化調(diào)整和修正品牌定位、在市場格局和顧客需求變化時，如何開拓新市場或新顧客等)。在構(gòu)成品牌資產(chǎn)的各要素資產(chǎn)中，品牌聲譽資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)是中國大多數(shù)企業(yè)所經(jīng)常忽視的。因此，加強對這兩項資產(chǎn)的管理，意義更為重要。聲譽資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)中的無形要素資產(chǎn)，是構(gòu)成“品牌承諾”的基本內(nèi)涵。而聲譽之所以能夠成為品牌的資產(chǎn)要素，不僅因為它是形成品牌社會認知、顧客認知和顧客忠誠的關(guān)鍵，而且因為它是品牌“溢價能力”的重要基礎(chǔ)。在我國當前還不發(fā)達的市場經(jīng)濟的條件下，由于“假冒偽劣”和；“制假販假”的影響，而殃及到我國許多企業(yè)的品牌聲譽，使我國企業(yè)品牌面臨著相當程度的“聲譽危機”。如何克服和從根本上扭轉(zhuǎn)這種局面，培育我國企業(yè)品牌聲譽，是品牌管理當前及今后的一項艱巨任務(wù)。其中從品牌運營的角度說，企業(yè)當是培育品牌聲譽的主體，因此，推進企業(yè)“誠信經(jīng)營”、“講究信譽”、建立健全企業(yè)“信用體系”都應(yīng)當是必須采取的舉措。當然，政府在這方面也應(yīng)該有所作為，例如制定完善的信用法律體系、健全信用法制等。另一個重點是顧客資產(chǎn)管理。在西方企業(yè)經(jīng)營的理念和實踐中，顧客被認為是“當然的、最重要的、戰(zhàn)略性資產(chǎn)”，是形成品牌與顧客“雙贏”的基本條件，是一個重要的企業(yè)創(chuàng)新源泉。培育和管理好顧客資產(chǎn)可以為品牌提供和創(chuàng)造更多的吸收利用顧客知識的機會；企業(yè)運用這些來自于顧客的知識，去分析和預(yù)測顧客需求、識別市場機會、改進產(chǎn)品和服務(wù)，從而使品牌能夠在更高基礎(chǔ)上滿足顧客需求。

但在我國企業(yè)的實踐中，“顧客資產(chǎn)”還遠沒有成為普遍的理念。我們關(guān)注的焦點是品牌的市場份額或市場占有率，而對于“顧客需求”、“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠”等，則放在次要的位置上，顧客僅僅被視作是品牌的消費對象。我們所做的是如何通過大量營銷的實踐、通過廣告、促銷和營業(yè)推廣等手段和方法，將品牌推銷給顧客。這樣做，我們獲得了短期的滿意市場和利潤。然而，現(xiàn)在的情形不同了。由于經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競爭環(huán)境的迅速變化，不斷的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的縮短、競爭者和替代品的不斷涌人，使得品牌的市場空間持續(xù)縮小，大量營銷的成本在急劇增加，而其效率卻急劇減低。我們面臨著越來越大的顧客流失或背離的壓力，不僅總的顧客數(shù)量在減少，更重要的是，那些對保證品牌經(jīng)營具有至關(guān)重要影響的忠誠顧客的數(shù)量的減少，結(jié)果品牌在市場占有率和利潤率兩方面同時降低。因此，對我國企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)管理的重要任務(wù)不僅在于維持現(xiàn)有顧客，而且在于采取可能的措施和辦法，增強他們的忠誠度，提高他們的復(fù)買率，從而最大限度地挖掘他們的潛力。

標簽：東營忻州防城港吉安廣州寶雞遵義七臺河

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加強品牌管理，創(chuàng)建品牌位勢

加強品牌管理，創(chuàng)建品牌位勢