欢乐颂小说结局是什么,欢乐颂第二季

主頁 > 知識庫 > 規(guī)劃品牌的成長方式

規(guī)劃品牌的成長方式

經(jīng)濟上的品牌現(xiàn)象雖然由來已久，其萌芽狀態(tài)甚至可以追溯到幾百年以前，但只有在市場經(jīng)濟占主導地位和市場經(jīng)濟相對發(fā)達的國家和地區(qū)，品牌和名牌經(jīng)濟才得到普遍的發(fā)展。20世紀70年代以后，名牌經(jīng)濟現(xiàn)象成為發(fā)達市場經(jīng)濟的一個基本標志。美國《金融世界》雜志和英國Interbrand公司每年分別排出50個世界馳名商標或世界名牌，美國《財富》雜志則每年評出世界500強企業(yè)，是名牌經(jīng)濟現(xiàn)象在世界范圍內(nèi)的集中體現(xiàn)。市場經(jīng)濟越發(fā)達，品牌經(jīng)濟也越發(fā)達，也就越有利于名牌的生成和發(fā)展壯大。首先，品牌運營充分體現(xiàn)市場經(jīng)濟的基本功能。市場經(jīng)濟的基本功能是通過市場機制的作用達到資源的優(yōu)化配置，企業(yè)品牌運營有利于優(yōu)質(zhì)資源的積聚，不斷推動經(jīng)濟運行質(zhì)量的提高和經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變；其次，品牌運營能夠充分體現(xiàn)市場機制優(yōu)勝劣汰的基本特征，不斷促進企業(yè)的科技創(chuàng)新、管理改善、成本節(jié)約、人才培育和市場擴張。名牌在競爭中產(chǎn)生，同時能夠幫助企業(yè)競爭制勝。因此，名牌經(jīng)濟是品牌運營的核心，代表了品牌經(jīng)濟的本質(zhì)和方向，也是推動企業(yè)實施品牌運營發(fā)展的強大動力。當代社會隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，科技的不斷進步以及企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、治理機制、管理體制、資源體系等方面的持續(xù)創(chuàng)新，開辟了品牌經(jīng)濟和企業(yè)品牌運營的新時代，名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品日益擴展到整個經(jīng)濟領(lǐng)域。2[世紀是知識經(jīng)濟的時代，也將是市場經(jīng)濟更加深化發(fā)展和名牌經(jīng)濟發(fā)展的時代。名牌和名牌經(jīng)濟將成為經(jīng)濟競爭力結(jié)構(gòu)的重要因素，也將成為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的重要砝碼。

在當今激烈競爭的動態(tài)復雜性經(jīng)濟中，企業(yè)需要促進品牌的不斷成長壯大，才能維持品牌競爭的優(yōu)勢。對企業(yè)而言，實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定而持續(xù)的成長，并不是一件很容易的事。為實現(xiàn)持續(xù)成長，企業(yè)必須十分清晰地知道品牌所面臨的市場結(jié)構(gòu)和競爭格局，懂得如何通過一系列有效的戰(zhàn)略策略的運用(例如規(guī)模擴張，拓展核心業(yè)務，再造品牌供應鏈，學習與創(chuàng)新等)，維持并不斷培育品牌的競爭力，比競爭對手更快地創(chuàng)造品牌的戰(zhàn)略領(lǐng)先性。對于品牌成長，企業(yè)決不能放任自流，企業(yè)應該制定一種合理的規(guī)劃，確定品牌成長的驅(qū)動力量，闡明品牌成長的理念。

名牌是品牌中擁有卓越品質(zhì)和強勢競爭力的品牌，是品牌基于不斷成長發(fā)展起來的著名或馳名品牌。當品牌成長由較小的市場范圍擴大到更大的市場范圍，由一般品牌升級發(fā)展為強勢品牌和優(yōu)勢品牌的時候，名牌也就誕生了。相對于一般品牌而言，名牌具有四個顯著的標志：其一是品牌的社會認知度不斷提高；其二是品牌的目標市場不斷升級；其三是品牌生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)模化和多元化；其四是品牌特征更加具有戰(zhàn)略性和卓越性。名牌的成長是在品牌競爭中實現(xiàn)的，因此，品牌競爭力也就成為促進名牌成長的驅(qū)動力。戰(zhàn)略學家S．LBrown和1(，M．Eisonhard認為，企業(yè)品牌成長受企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素雙重力量的驅(qū)動。內(nèi)部驅(qū)動力量來源于企業(yè)的能力集合，由企業(yè)所擁有的知識、學習技能和開發(fā)能力等構(gòu)成；外部驅(qū)動力量主要來源于企業(yè)所面臨的市場結(jié)構(gòu)和競爭格局所形成的動力，主要由顧客需求、顧客資源、細分市場、品牌傳播、營銷整合等構(gòu)成。他們認為企業(yè)品牌成長具有三種基本方式，即品牌升級成長方式、擴張成長方式和復制成長方式，每一種方式都具有自己的特長和可以運用的策略。企業(yè)規(guī)劃品牌成長的戰(zhàn)略必須基于品牌成長的驅(qū)動力，當品牌面臨競爭品牌的挑戰(zhàn)時，這樣的戰(zhàn)略有助于企業(yè)更好地把握自己的命運。

1．品牌升級成長方式

根據(jù)名牌的知名度和社會認知度，一般可把名牌劃分為五個等級：地方級名牌；區(qū)域性名牌；國家級名牌；國際級名牌與世界級名牌。不同等級的名牌具有不同的特征。名牌的成長經(jīng)由一般性的地方級名牌不斷升級為強勢品牌的過程，即是從地方級名牌不斷升級成長為國際級乃至世界級名牌的成長過程。如何促進名牌的成長發(fā)展壯大?下列四點是企業(yè)在創(chuàng)名牌時所必須考慮的：

(1)不斷提高名牌的科技力，科技力是名牌競爭力的核心，提高科技力就成為促進名牌成長的關(guān)鍵；

(2)不斷提高名牌產(chǎn)品的品質(zhì)。名牌要贏得顧客的信任和美譽，品質(zhì)是根本，同時高品質(zhì)還是形成名牌差別優(yōu)勢的決定因素；

(3)有效的傳播和策劃。這是增強和保持名牌知名度，擴展名牌聲譽的基本途徑；

(4)不斷提高服務水平，完善服務體系，以誠取信，以情營銷。這是名牌提高顧客滿意度的重要保證，而顧客滿意度是擴品牌資產(chǎn)權(quán)益價值的重要途徑。

2．品牌擴張成長方式

品牌擴張成長方式仍然基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、技術(shù)和顧客理念。這種觀念簡明扼要地反映了企業(yè)促進品牌成長的動機和理念(如圖4．6所示)。

擴張成長的基礎(chǔ)是產(chǎn)品規(guī)模的擴大化。隨著品牌的不斷升級，品牌的知名度和認知度不斷提高，必然促進品牌產(chǎn)品銷量的增加、產(chǎn)品覆蓋面的擴大和市場占有率的提高。銷量的增加必須以生產(chǎn)能力和產(chǎn)量的增加為前提基礎(chǔ)。這就造成了企業(yè)規(guī)?；膬?nèi)在動力。品牌擴張成長的基本內(nèi)涵是：

(1)保障必需的投資增長率。企業(yè)應該圍繞核心技術(shù)進行品牌開發(fā)，利用現(xiàn)有的分銷渠道和系統(tǒng)發(fā)掘新的顧客群，增加營銷強度。相應地，企業(yè)必須采取積極的投資策略來夯實企業(yè)的綜合能力。

(2)推進專業(yè)化和標準化。設(shè)立一些專門的團隊來負責特定的顧客細分市場；設(shè)立專門的開發(fā)研究團隊，負責新產(chǎn)品的開發(fā)與研究，而營銷部門則專門負責產(chǎn)品營銷與市場推廣。

(3)優(yōu)化資源配置。企業(yè)必須能夠在其內(nèi)部形成相互學習與共享知識的氛圍；建立知識資源、物力資源與人力資源的戰(zhàn)略性組合。

(4)適當調(diào)整結(jié)構(gòu)。通過調(diào)整和優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，以有效實現(xiàn)知識的共享與協(xié)同效應。

(5)積極的顧客學習。顧客對品牌的觀點和思想，他們在使用品牌產(chǎn)品過程中的聯(lián)想以及對如何改進產(chǎn)品的意見等，是企業(yè)重要的資源。積極向顧客學習，有利于企業(yè)充分控制這些資源，同時通過建立與顧客的互動關(guān)系，培養(yǎng)品牌的先驅(qū)用戶。

在運用品牌擴張成長方式時，企業(yè)不應將生產(chǎn)規(guī)模盲目擴大，而是達到能夠形成“規(guī)模經(jīng)濟效應”的經(jīng)濟規(guī)模即可。另外大眾營銷技術(shù)對于促進品牌規(guī)模擴張成長固然十分重要，但如果競爭持續(xù)加劇，個性化的顧客信息就成為更為重要的資源。因此采用規(guī)模擴張成長方式的企業(yè)，必須掌握如何向顧客群提供技術(shù)支持。同樣，企業(yè)也必須樹立新的路徑，否則將最終影響品牌的成長。

3．品牌復制成長方式

品牌復制成長方式是指企業(yè)基于原有品牌產(chǎn)品的技術(shù)和顧客細分觀念，將品牌特征連同它的營銷模式整體地遷移到新的目標上去的方式。品牌復制成長并不涉及品牌產(chǎn)品自身在特征和功能性方面的根本改變。因此，從某種意義上說，它只是品牌營銷模式沿地理方向的擴張，實際屬于一種品牌營銷推廣方式。當然，如果這種復制成長方式是成功的，伴隨而來的將不僅僅只是品牌產(chǎn)品營銷利潤的增長，或者市場份額的擴大，更重要的是品牌聲譽的溢出，從而使品牌能夠在更廣大的市場上發(fā)展壯大。品牌復制成長方式的基本內(nèi)涵是：

(1)企業(yè)對復制進入的目標市場和目標顧客需求的細分。這種分析必須全面、正確、深刻，作為復制成長進入的先期工作，這種分析的準確性將在很大程度上影響復制進入的定位。

(2)建立科學的復制成長機制。包括程序清單、學習手冊、轉(zhuǎn)移基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵組件計劃以及人員培訓計劃等。

(3)確立正確的復制類型。包括“功能性復制”和“營銷模式復制”，當品牌復制進入目標市場時，企業(yè)必須及時分析這種復制在匹配上的關(guān)系，是一致性還是非均衡?如果處于某種一致性狀態(tài)，則企業(yè)在復制進人的任何方面無需作改進。然而，任何復制進入都不可能存在這種完全一致性狀態(tài)，這是因為，新市場與原有市場之間總是存在一定的差異，例如經(jīng)營環(huán)境、顧客偏好、新競爭對手、法規(guī)差異以及文化、風俗習慣等。所有這些差異必將對品牌復制進入形成一定的影響。任何無視這些差異而盲目復制進入，必將使品牌成長受阻。因此，企業(yè)面臨的一個重要任務是分析這些差異及其原因、表現(xiàn)形式以及對復制效率的影響程度。為實現(xiàn)品牌復制進入的預期效應，企業(yè)面臨兩種決策：其一是在保證品牌特征的前提下，改進和調(diào)整營銷模式以適應市場和顧客需求，形成“以營銷為導向”的復制進入定位；其二是在維持并運用原有營銷模式的基礎(chǔ)上，通過改進產(chǎn)品設(shè)計、擴展和深化、變更品牌特征接觸點，以此增強品牌的適應性，形成“以品牌特征為導向，，的復制定位。當然，在大多數(shù)情況下，企業(yè)應將上述兩種定位有機結(jié)合，形成復制進入的“雙效定位”。這應成為品牌復制成長的最優(yōu)模式。

(4)準確抉擇復制進入路徑。主要涉及兩個基本方面：一是品牌產(chǎn)品制造的進入途徑，二是品牌營銷方式的進入途徑。前者包括收購和新建，后者則主要包括新建、介入或滲透等。各種不同途徑在成本—收益方面存在一定的差異。企業(yè)必須遵循最小成本原則進行抉擇。

標簽：七臺河東營防城港寶雞忻州遵義吉安廣州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《規(guī)劃品牌的成長方式》，本文關(guān)鍵詞規(guī)劃,品牌,的,成長,方式,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

規(guī)劃品牌的成長方式