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品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義

在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中，幾乎所有的商業(yè)精英們都發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中最具有殺傷力的秘密武器。的確，當(dāng)我們告別了傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)，我們就已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入了產(chǎn)品過(guò)剩與技術(shù)創(chuàng)新相互交織的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的最重要特征之一是產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性，由此產(chǎn)生了賣(mài)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌成為這種競(jìng)爭(zhēng)中能夠競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)力或生命力則在于推進(jìn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新。

從創(chuàng)新理論出發(fā)，我們認(rèn)為，品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求，綜合運(yùn)用各種先進(jìn)技術(shù)和手段，創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用、提供更加完善全面的服務(wù)，從而保持和發(fā)展品牌品質(zhì)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)濟(jì)或管理活動(dòng)。從上述品牌創(chuàng)新的定義可以看出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)巾的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種“全面品牌創(chuàng)新”(Comprehensive Brand lnnovation，CBl)，即品牌創(chuàng)新全面包含了：①產(chǎn)品創(chuàng)新；②組織創(chuàng)新；③技術(shù)創(chuàng)新；④價(jià)值創(chuàng)新；⑤傳播創(chuàng)新；⑥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；⑦管理創(chuàng)新；⑧市場(chǎng)創(chuàng)新等多方面的內(nèi)容，是以品牌創(chuàng)造與品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。

迄今為止，對(duì)于品牌創(chuàng)新的界定，仍然存在著許多不正確的理念，例如，把品牌創(chuàng)新僅僅理解為產(chǎn)品創(chuàng)新或等同于產(chǎn)品創(chuàng)新。這種觀點(diǎn)把品牌創(chuàng)新定位于惟一的產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)實(shí)體產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和完善。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但把產(chǎn)品創(chuàng)新惟一等同于品牌創(chuàng)新，將使品牌創(chuàng)新陷人一種簡(jiǎn)單狹窄的境界。由于深度缺少全面創(chuàng)新的支持，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新只能是一種“仿制性的改進(jìn)”，而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)巾，仿制性不能替代原創(chuàng)性。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只積累仿制性的創(chuàng)造力，將不能保持企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，提出“全面品牌創(chuàng)新”的理念，對(duì)于品牌創(chuàng)新實(shí)踐具有重要提指導(dǎo)意義。

作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，品牌無(wú)疑是一種現(xiàn)實(shí)的存在。但企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的成功與否，卻依賴于企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略。進(jìn)入市場(chǎng)并呈現(xiàn)于顧客面前的品牌，顧客所能夠感知到的最基本最表面化的意義是這些品牌(產(chǎn)品)的質(zhì)量、性能等技術(shù)指標(biāo)。在某種意義上，品牌是代表某種產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)的符號(hào)。盡管顧客或許并不十分清楚地了解某種產(chǎn)品所達(dá)到的具體的技術(shù)水平，但“購(gòu)者自智”，顧客對(duì)其選購(gòu)或使用的任何品牌都具有自己的質(zhì)量觀念。品牌的優(yōu)越性在于，它能以更清晰的角色、更經(jīng)常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活中去。當(dāng)顧客選購(gòu)或使用了某一產(chǎn)品時(shí)，必然把自己的質(zhì)量觀念轉(zhuǎn)移到品牌身上，這樣品牌就成了接受顧客評(píng)價(jià)的實(shí)際客體，無(wú)形中增加了一種附加價(jià)值。某一產(chǎn)品以其優(yōu)質(zhì)滿足了顧客的需求，會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的廣泛而持久的信賴與滿意。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)要獲得可持續(xù)的生存與發(fā)展，就必須要在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出眾，努力打造自身的品牌優(yōu)勢(shì)。而品牌首先以產(chǎn)品為依托，所以企業(yè)必須通過(guò)產(chǎn)品推動(dòng)品牌，利用品牌構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频牧⒆泓c(diǎn)和根基在于產(chǎn)品的品質(zhì)，所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一是保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)情而激烈，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，“沒(méi)有永恒的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越”，即使是輝煌的品牌，也只意味著曾經(jīng)。只有不斷地賦予品牌以新的內(nèi)涵和意義，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正以前所未有的速度進(jìn)入“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人人可以擁有和發(fā)展知識(shí)、創(chuàng)造知識(shí)和知識(shí)的新用途。知識(shí)表現(xiàn)出共享性、發(fā)展性和廣泛性。企業(yè)獲取知識(shí)的途徑和方式多種多樣，要使知識(shí)在企業(yè)內(nèi)外能夠完整、及時(shí)、可靠地得到接受、變換、傳遞和運(yùn)用，必須實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)和知識(shí)共享。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，品牌創(chuàng)新成為知識(shí)創(chuàng)新的必然結(jié)果。創(chuàng)新時(shí)代的知識(shí)特征是：①知識(shí)的創(chuàng)新性。新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思維、新發(fā)明和新技術(shù)，一切都充滿著創(chuàng)新與變革。企業(yè)擁有知識(shí)的數(shù)量、類(lèi)型、范圍已經(jīng)不是主要因素，起決定性的力量是企業(yè)是否具有創(chuàng)新精神。只有一個(gè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)才能夠在發(fā)展中建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②知識(shí)的資產(chǎn)性。物質(zhì)資本等有形資產(chǎn)固然重要，但如果缺少知識(shí)資本的集約，物質(zhì)資本的增值能力將受到極大的限制。當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)日趨進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，知識(shí)資本或資產(chǎn)的增值和價(jià)值溢出成為促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石；③知識(shí)的保護(hù)性。知識(shí)或者以專利、商標(biāo)、發(fā)明創(chuàng)造、品牌、標(biāo)記等產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，或者以專有權(quán)、商業(yè)信息、聲譽(yù)等非產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，但無(wú)論以何種形式出現(xiàn)，都應(yīng)該受到法律保護(hù)。當(dāng)知識(shí)以權(quán)利形式存在時(shí)，它在本質(zhì)上是一種利益的體現(xiàn)，法律保護(hù)這些權(quán)利，以鼓勵(lì)社會(huì)的知識(shí)創(chuàng)造；④知識(shí)的集聚性。表現(xiàn)為信息集中，信息轉(zhuǎn)化為重要的經(jīng)濟(jì)資源；⑤知識(shí)的滲透性。表現(xiàn)為以知識(shí)為基礎(chǔ)的物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)方面。

上述這些特征表明，企業(yè)必須系統(tǒng)地發(fā)展和應(yīng)用知識(shí)，開(kāi)展對(duì)知識(shí)的管理活動(dòng)。品牌在一定意義上是一種濃縮了的知識(shí)綜合體，它代表和體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)集約化和知識(shí)集約化。

觀察那些已經(jīng)消失或正在消失的品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)有三類(lèi)問(wèn)題導(dǎo)致品牌的敗落：一是品牌產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個(gè)已有一定市場(chǎng)的品牌投入開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造品牌新的時(shí)代形象。如果品牌沒(méi)有時(shí)代感，很快就會(huì)被淘汰，如果不能推出新產(chǎn)品，品牌與顧客的距離就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)；三是不再對(duì)品牌本身做投入和創(chuàng)新。

相反，觀察那些正在崛起的品牌和著名品牌，我們發(fā)現(xiàn)正是源源不斷的創(chuàng)新導(dǎo)致了這些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功與優(yōu)勢(shì)：第一類(lèi)創(chuàng)新是根據(jù)科技發(fā)展與市場(chǎng)變化創(chuàng)新品牌；第二類(lèi)創(chuàng)新是創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有品牌的深度與廣度開(kāi)發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域；第三類(lèi)創(chuàng)新是企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值。可見(jiàn)，只有全面品牌創(chuàng)新，才能建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“海爾”是我國(guó)當(dāng)今最有價(jià)值的品牌，但“海爾”仍然堅(jiān)持品牌創(chuàng)新。隨著海爾企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，“海爾”品牌已經(jīng)應(yīng)用到許多新的家用電氣產(chǎn)品領(lǐng)域和電腦軟件等其他行業(yè)。同時(shí)，海爾充分利用其在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立品牌經(jīng)濟(jì)，主動(dòng)向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，在國(guó)際市場(chǎng)上尋找企業(yè)新的發(fā)展空間，成為中國(guó)品牌進(jìn)人世界著名品牌市場(chǎng)的代表。品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之一是建立品牌運(yùn)營(yíng)體系，如特許運(yùn)營(yíng)、授權(quán)運(yùn)營(yíng)、專營(yíng)等，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和較高的市場(chǎng)份額，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。海爾的品牌運(yùn)營(yíng)體系是“精益運(yùn)營(yíng)”的“四位一體”：整體銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)，售后服務(wù)和信息集成。正是這種“四位一體”塑造了海爾卓越的品牌信譽(yù)。

標(biāo)簽：防城港七臺(tái)河忻州廣州東營(yíng) 遵義寶雞吉安

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