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構(gòu)造我國企業(yè)的“品牌旗艦”，提升“品牌三力”

(1)堅持市場化，打造品牌忠誠力。首先，企業(yè)根據(jù)所確立的品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃明確、清晰的品牌愿景，建立品牌與顧客需求的趨同性。品牌愿景是企業(yè)對自身品牌(內(nèi)涵、戰(zhàn)略個性、定位等)的基本看法和根本觀點，它為企業(yè)培育品牌、實施品牌運營戰(zhàn)略指明方向，是企業(yè)品牌建設(shè)的策略性意識；其次，縮短品牌與顧客的空間距離。企業(yè)品牌是企業(yè)信息的載體，是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的體現(xiàn)。然而只有當(dāng)這些信息和文化意義通過適當(dāng)傳播，到達企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾顧客面前時，才能促進顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。因此，對于致力于培育卓越品牌、努力實施品牌運營的大多數(shù)中國企業(yè)來說，制定一個完善而又系統(tǒng)的傳播汁劃，是必須值得花時間和精力去做的事情。我們應(yīng)該盡可能客觀、科學(xué)、合理評價每一種傳播形式(如人際傳播、廣告?zhèn)鞑?、媒體傳播以及它們的整合形式等)的技能以及這些傳播所能給予品牌價值增值的影響，必須求得它們能夠發(fā)揮最大的傳播效果；最后，縮短品牌與顧客的心理距離。品牌能夠向顧客傳遞相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，但是顧客對它們的感知并不是完全依賴這些信息，或以它們?yōu)闇?zhǔn)。企業(yè)對于自己的“品牌承諾”，不能只是停留在宣傳上，而必須讓品牌深入顧客的生活，讓品牌“走進顧客的心”。

(2)堅持差異化，培育品牌影響力。品牌能否領(lǐng)先于或區(qū)別于競爭對手的品牌，關(guān)鍵在于品牌的科技含量，即品牌基于技術(shù)創(chuàng)新的“核心差異”。那么，品牌核心差異的內(nèi)涵是什么?多數(shù)的中國企業(yè)對于品牌核心差異的理解或界定是片面的。他們經(jīng)常把品牌核心差異認(rèn)為是品牌的產(chǎn)品差異。雖然產(chǎn)品差異是構(gòu)成品牌核心差異最主體的部分，但絕不是惟一的因素。實際上，品牌核心差異不等同于品牌的產(chǎn)品差異，它包含有比產(chǎn)品差異更為廣延和深刻的內(nèi)涵。例如定位差異，當(dāng)品牌(及其產(chǎn)品)具有基本相同的質(zhì)量、性能、知名度和顧客認(rèn)知時，企業(yè)采取了不同的定位策略(通常如低價定位、集中市場定位等)，則可能導(dǎo)致品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求或吸引顧客購買方面的不同趨向；另一種差異來自于企業(yè)對品牌的營銷，即營銷差異，如果企業(yè)對于不同品牌(這些品牌具有基本類似的特征)采取了基本相同的定位，則營銷差異化策略就能夠為企業(yè)的品牌(及其產(chǎn)品)制造出不完全相同的顧客需求，從而使品牌及其產(chǎn)品能夠形成不同的市場影響力，即所謂“品牌營銷市場位勢”；再一種就是由產(chǎn)品延伸出來、但在很多時候和很多情況下，也許是更為重要的一種差異，“品牌服務(wù)差異”，如果一種品牌在其產(chǎn)品品質(zhì)、定位、營銷等方面，基本相同或相似的時候，服務(wù)差異就成為能夠決定品牌顧客忠誠的關(guān)鍵因素，因為服務(wù)在這里已經(jīng)內(nèi)化為品牌的顧客感知價值的內(nèi)在要素。當(dāng)企業(yè)能夠提供比其競爭對手更為完善的服務(wù)時，這種服務(wù)就成為能夠提升品牌顧客忠誠或市場位勢的推動力。我們知道當(dāng)現(xiàn)代經(jīng)濟已經(jīng)進入“服務(wù)經(jīng)濟”(即所謂由“消費者主權(quán)決定的顧客經(jīng)濟”)時代時，市場、顧客需求、顧客忠誠決定并引導(dǎo)著企業(yè)的品牌運營，而企業(yè)所提供給顧客的服務(wù)質(zhì)量，就成為企業(yè)培育品牌顧客忠誠的一個重要因素。服務(wù)質(zhì)量是由企業(yè)(或品牌營銷)服務(wù)體系的完善性、服務(wù)意識的明確性、服務(wù)過程的全方位、誠信、親和力、善待顧客等因素綜合決定的。因此，對企業(yè)來說，培育品牌的服務(wù)意識、提高服務(wù)的質(zhì)量，都應(yīng)是必須長期堅持的原則。然而縱觀我國的很多企業(yè)，卻嚴(yán)重缺少這種全方位服務(wù)的意識，損害了我國企業(yè)品牌的形象，難以提升品牌的影響力。有一個網(wǎng)絡(luò)案例叫《王先生60秒放棄品牌忠誠》即可說明這一點：王先生決定置換自己家中的電冰箱，通過多方了解得知某名牌冰箱深受廣大顧客歡迎。于是他和他的愛人來到本市最大的一個家電商場決定購買此品牌冰箱。他們走到柜臺前想就一些問題進行咨詢，只見三個女營業(yè)員正在吃瓜子、喝茶、聊天。王先生問：“冰箱展區(qū)在哪里?”，其中之一回答說：“自己去找”；王先生又問：“這種冰箱包括哪些款式和型號?”，其中之二回答說：“自己去看”；王先生再問：“商場能夠提供送貨上門服務(wù)嗎?”，其中之三回答說：“去問經(jīng)理”。王先生三問而不得其解，決定堅決不到這樣的商場購買這種冰箱。僅僅只有60秒時間，王先生就放棄了對一個品牌的忠誠。我們認(rèn)為這個案例至少說明了兩點：其一，培育顧客對一種品牌的忠誠需要企業(yè)和廠商持續(xù)的努力，但是若使顧客放棄對一個品牌的忠誠，則可能只是一個瞬間的事情；其二，一個好品牌(包括它的產(chǎn)品)若要提升它在顧客中間或在市場上的影響力，服務(wù)差異或服務(wù)質(zhì)量如何，往往是不可忽視的重要因素。綜上所述，企業(yè)堅持品牌差異化，不能片面限定于產(chǎn)品差異化。企業(yè)要想能夠不斷提升品牌的市場位勢和影響力，必須在品牌的每一個方面、尤其在提供完善服務(wù)方面，必須創(chuàng)造出顯著區(qū)別于或領(lǐng)先于其競爭對手的差異。

(3)堅持規(guī)?；鰪娖放苾r值增值力。堅持規(guī)模化就是要把“企業(yè)做大、品牌做強”，從而增強品牌的價值增值能力，這無疑是當(dāng)代中國企業(yè)實施創(chuàng)名牌和品牌化運營戰(zhàn)略的重要舉措，但規(guī)模化需要區(qū)分不同的類型，如外延式的規(guī)模化和內(nèi)涵式的規(guī)?；?。當(dāng)企業(yè)的品牌(及其產(chǎn)品)在市場上已經(jīng)建立了一定的位勢，并且具有了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但其市場份額已顯示出某種趨于飽和(甚或已經(jīng)相對過剩)時，盡管這種品牌在社會認(rèn)知、顧客忠誠等方面仍具有顯著潛在優(yōu)勢，企業(yè)對此也應(yīng)加以理性認(rèn)識。企業(yè)必須正確分析、預(yù)期當(dāng)前和潛在市場變化的基本趨勢及其特點，對企業(yè)計劃將要增加的資本和資源要素投入，必須抉擇是走外延式的規(guī)模擴張(例如，將計劃需要增加的資本或資源投入到增大生產(chǎn)規(guī)模，從而擴大產(chǎn)品產(chǎn)量，不斷增加向市場的供給)，還是走內(nèi)涵式的規(guī)模擴張(例如，將計劃需要增加的資本或資源要素投入到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、改進產(chǎn)品質(zhì)量或轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培育品牌顧客資源以及品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)或渠道建設(shè)等)。如果不加分析而盲目追求規(guī)模擴張，結(jié)果可能將適得其反。例如，山東“秦池”在1995—1997年的中國白酒大戰(zhàn)中，因為連續(xù)兩年的“中國標(biāo)王”，使得它在中國市場的社會認(rèn)知度和知名度及顧客忠誠、顧客需求等方面，都幾乎同時形成了一種能夠壓倒一切的顯著優(yōu)勢，促使它不斷增加投入、擴大產(chǎn)量、增加市場供給。然而它們深度缺少對中國白酒市場的理性分析和預(yù)期，結(jié)果在1998年以后的中國白酒市場的“大洗禮”中，由于過度膨脹投資而導(dǎo)致企業(yè)“高危負(fù)債結(jié)構(gòu)”和巨大的“沉淀成本”而不得不宣布破產(chǎn)，“秦池”品牌也最終成為一種“泡沫”。類似的案例還包括許多曾經(jīng)引領(lǐng)過我國經(jīng)濟潮流的一些“著名品牌”，如“三株口服液”、 “巨人腦黃金”、 “505神功元氣袋”等。所有這些都說明，企業(yè)追求規(guī)模擴張，并以規(guī)模擴張來增強品牌的增值力，必須科學(xué)決策。規(guī)模經(jīng)濟是形成品牌價值的一個重要基礎(chǔ)，但企業(yè)在實施規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須依據(jù)企業(yè)自身的實際情況和品牌運營的需要，深度決策規(guī)模經(jīng)營界限。企業(yè)促進品牌價值增值不是純粹的規(guī)模越大越好。

(4)堅持多元化，提升品牌適應(yīng)力。品牌與產(chǎn)品的關(guān)系可以劃分為三種形態(tài)：一牌一品；一牌多品；多牌多品。第一種形態(tài)可稱之為“一元化品牌運營”，而另外兩種形態(tài)則可稱之為“多元化品牌運營”。按現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的實踐，“一元化品牌運營”一般只相對于經(jīng)濟的市場化水平較低發(fā)展階段，而現(xiàn)代市場化水平高度發(fā)達的市場經(jīng)濟，則“多元化品牌運營”成為企業(yè)品牌運營的主導(dǎo)形式。“多元化品牌運營”有利于企業(yè)提升品牌的市場適應(yīng)力，從而保持品牌穩(wěn)定的市場份額和持續(xù)的顧客忠誠。但是，多元化需要企業(yè)具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)能力，并且能夠為其實施創(chuàng)造或提供一些必要的基礎(chǔ)條件和平臺，如現(xiàn)代企業(yè)制度、“大規(guī)模、大批量”制造、建立和健全企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系、人力資源管理、企業(yè)信息化、細(xì)分市場、營銷資源、顧客資源、渠道優(yōu)勢等。因此，對于當(dāng)今我國的大多數(shù)企業(yè)來說，堅持“多元化品牌運營”，并非想象之容易，尚需不斷創(chuàng)造和積累經(jīng)驗。然當(dāng)代世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，多元化又勢在必行，我國企業(yè)倘無此理念，必將難以競爭制勝，我國企業(yè)當(dāng)積極努力而行。如海爾“市場化、多元化、國際化”戰(zhàn)略布局謀略，盡顯海爾品牌之戰(zhàn)略適應(yīng)力，成為為中國企業(yè)品牌運營之典范。

標(biāo)簽：東營防城港吉安寶雞遵義七臺河廣州忻州

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