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縱聯(lián)品牌與品牌經(jīng)理制

縱聯(lián)品牌是由費利克斯·巴博倡導的一種新型品牌運營與管理模式，是針對傳統(tǒng)品牌運營管理模式而設(shè)計的。眾所周知，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟中，生產(chǎn)者或制造者只部分地負責品牌運營，其主要精力則集中于品牌產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給與用戶直接見面的零售商，并提供售后服務與廣告宣傳等，由零售商負責具體的顧客銷售。費利克斯·巴博認為，這種方式下，經(jīng)營者只能控制品牌價值創(chuàng)造過程的部分環(huán)節(jié)，即設(shè)計一開發(fā)一生產(chǎn)／制造環(huán)節(jié)，經(jīng)營者與顧客的關(guān)系是間接的，無法獲得真實的顧客需求信息。因此，在這種方式下，經(jīng)營者只能獲取某種品牌的經(jīng)濟價值，而無法獲得品牌的顧客價值。但實際上，在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟中，品牌的顧客價值也許比品牌的經(jīng)濟價值更有意義。據(jù)此巴博將“縱聯(lián)品牌”定義為經(jīng)營者控制著整個品牌價值的形成和增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到產(chǎn)品零售，其典型形式是實行“品牌專賣”。他認為，由于“縱聯(lián)品牌”的經(jīng)營者在競爭環(huán)境里負責的是品牌定位、塑造和品牌管理業(yè)務，而不是必然地擁有業(yè)務的所有權(quán)，所以，他們的競爭優(yōu)勢就不單單是靠財力或人力。雖然，“縱聯(lián)品牌”還沒有被所有的企業(yè)認為是一種普遍的商業(yè)模式，但越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到，“縱聯(lián)品牌”對企業(yè)實施品牌運營的戰(zhàn)略性意義。

(1)縱聯(lián)品牌能夠使生產(chǎn)者直接面對顧客，最直接廣泛地聽取顧客對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、價格、服務及其形象等方面的評價和建議，能夠迅速、準確地反饋給品牌決策者，以此改善品牌運營的盲目性，真正讓品牌進人顧客的心，成為顧客生活的一部分。

(2)縱聯(lián)品牌能夠迅速地適應市場。由于縱聯(lián)品牌運營者控制著整個的價值增殖過程，因而能夠有效地進行市場細分和顧客細分，減少時間和空間延誤，同時減少了生產(chǎn)商、分銷商和零售商三者之間的摩擦成本，有利于提升品牌的服務質(zhì)量和價格競爭力。

(3)公平地對待每一位顧客。縱聯(lián)品牌實行“專營專賣”等經(jīng)營形式，顧客成為直接顧客。因此，必須公平地對待每一位顧客，讓所有消費這些品牌產(chǎn)品的顧客都能夠得到最大化滿意。

(4)有利于凸現(xiàn)和提升品牌形象。這樣做使企業(yè)能夠從生產(chǎn)到銷售到服務、從現(xiàn)在到將來的時間跨度上為顧客提供更加完善、穩(wěn)定而有保障的品質(zhì)產(chǎn)品或服務，有利于建立或維持品牌與顧客長期的戰(zhàn)略性關(guān)系機制。

品牌經(jīng)理制是在企業(yè)內(nèi)部建立起有效的品牌管理機制，全面負責品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，從而在組織上保證全面地、有效地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌運營的協(xié)調(diào)一致。品牌經(jīng)理職權(quán)主要包括產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、產(chǎn)品定價建議權(quán)、市場策劃和營銷推廣權(quán)等，負有兩方面的基本職責，即品牌的發(fā)展規(guī)劃和品牌的全面管理。①品牌的發(fā)展規(guī)劃。品牌經(jīng)理需要在對顧客、競爭者和外部市場環(huán)境進行分析研究的基礎(chǔ)上，制定品牌的發(fā)展規(guī)劃，即品牌的目標市場細分、品牌市場定位以及在此基礎(chǔ)上的品牌中長期發(fā)展策略，如品牌產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷系統(tǒng)、廣告、促銷、公共關(guān)系等。②品牌的全面管理。品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能去實施圍繞品牌的營銷組合與相關(guān)決策，以實現(xiàn)品牌經(jīng)營目標。

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