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從產品營銷到品牌營銷的轉型

(1)從無視顧客需求到更深入更深刻地了解顧客需求。顧客既然是重要的營銷資源，則所有的營銷技能都應該集中在對于顧客分析的基礎之上。這里的關鍵是必須保證顧客分析的準確性。迄今為止，我們對于顧客分析所試用的方法都過于簡單，這些方法要么是基于人口統(tǒng)計分析，要么是基于地理統(tǒng)計分析，要么是基于人口心理學分析。它們雖然可能會比較準確地弄清楚顧客的生活方式和消費模式，然而在傳統(tǒng)營銷理念的指導下，它們常被用來回答諸如“我們能夠向哪些顧客推銷什么產品、銷售多少以及銷售頻率怎樣”的問題，而不是用來幫助識別顧客真正需要什么。它們使許多企業(yè)誤以為他們已經很了解了顧客和市場。然而當競爭結構和顧客需要發(fā)生變動時，這些方法就顯得毫無力量。實際上，它們只是提供了我們進行顧客分析的基礎。但必須更進一步，深入到顧客生活。只有在那里，我們才能發(fā)現(xiàn)我們真正需要的東西，顧客的心聲、他們的動機強度、預期、偏好改變的原因以及他們對生活質量的追求。所有這一切，綜合表現(xiàn)出顧客真正“需要”的基礎。在過去的經濟中，無論顧客的可支配收人、還是整個社會的經濟景氣以及生產的技術基礎，都只是表明用一種產品滿足他們對數(shù)量和價格的“需要”就“足夠”，但現(xiàn)在的情形完全改觀了。顧客需要的不僅僅只是“產品”，而是一種“品牌”，不僅包含“價格”，更包含“品質”和“服務”等。滿足顧客需要的方式是由顧客決定的，營銷只有在促進滿足這些需要方面能夠符合顧客的標準時，才具有經濟意義。

(2)從產品交易到“超越產品交易”。 “把市場做大”的一個內在動機是：市場擴大帶來顧客數(shù)量增長，從而帶來利潤增長。它的一個十分堅強的理念是：顧客數(shù)量增長是提高利潤率的基礎。這種理念僅只適合于“產品經營”的經濟，而當產品經營轉化為品牌經營時，這種理念就不適時宜了。這是因為：第一，顧客數(shù)量增長不足以提供利潤率增長的基礎支持；第二，在品牌經營的條件下，營銷成本(Marketing Cost)邊際遞增，形成對利潤增長的侵蝕，從而使邊際利潤遞減；第三，顧客消費意識的提升，他們對選擇消費的要求和標準也隨之提升。他們需要的不僅僅只是一種產品，應該包含超越產品的更深刻的東西——“超越產品的交易關系”——包含品牌附加價值的顧客利益，顧客十分了解“品牌”所包含的這種利益，他們認為他們應該得到這種價值。在顧客心里，“產品”和“品牌”的區(qū)別越來越清晰，一個企業(yè)提供給顧客的是“產品”還是“品牌”，存在著絕對差異。現(xiàn)在，他們只選擇“品牌”。因此，如果企業(yè)不能夠提供給他們所需要的“品牌”，他們就會揚長而去，顧客的流動性因此而大增。這使得企業(yè)不僅開發(fā)一個新顧客的成本要增高，甚至維持一個現(xiàn)有顧客的成本也會增高。

(3)從防衛(wèi)型營銷轉向探險型營銷。營銷戰(zhàn)略對于營銷職能的轉型具有重要意義。哈默和普拉哈拉德(Hamelprahalad，1991)把企業(yè)營銷戰(zhàn)略劃分為“防衛(wèi)”(Preventing)和“探險”(Exploring)兩種基本類型，認為在當今經濟轉型和市場轉型的促進下，營銷必須實現(xiàn)由“防衛(wèi)型”向“探險型”轉變?！胺佬l(wèi)型營銷”致力于制造一種產品，然后用競爭宋捍衛(wèi)它。在“防衛(wèi)型營銷”中，廠商不斷用增加廣告支出、擴大人員推銷、建立分銷網絡等辦法，來加強其市場定位，刺激顧客需求，阻止新競爭者進入。而“探險型營銷”雖然仍強調廣告和各種促銷策略的運用，但它更注重于運用企業(yè)的創(chuàng)造力，發(fā)明新的產品概念。這種營銷試圖超越產品，超越現(xiàn)有的市場份額，專注于顧客需求，努力尋找各種能夠滿足顧客需求的方式，不斷為顧客提供價值和利益。

(4)培育終生顧客?！敖K身顧客”(Last-lifeCustomer)是這樣一些顧客：他們選擇消費某種品牌，因為他們能夠確認這種品牌具有“可保證”的“品質、質量和服務”，并且能夠確認他們將獲得最滿意的消費“價值”；他們只選擇這一品牌，表現(xiàn)出對某種“持久的忠誠”(SustainableFaith)，并把這種忠誠轉化為對品牌的購買行動：首次購買、再次購買、積極推薦他人購買?！敖K身顧客”是品牌長期價值增長的基礎。

(5)從產品型營銷競爭轉向品牌型營銷競爭。對任何一個公司或企業(yè)來說，通過營銷實現(xiàn)產品占領市場，贏得顧客成為重申之重。下列轉化從不同的角度描述了營銷競爭轉型的一般性內涵：從產品競爭轉入品牌競爭；從價格競爭轉入非價格競爭；從市場占有率競爭轉入市場渠道競爭；從銷售競爭轉入服務競爭；從大量顧客競爭轉入關鍵顧客競爭。

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