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品牌競(jìng)爭(zhēng)力的能力基礎(chǔ)：基于能力學(xué)派的分析

資源學(xué)派理論闡述了資源優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)(品牌競(jìng)爭(zhēng))優(yōu)勢(shì)，但有兩個(gè)問題，在資源理論中并沒有給予明確的界定。這兩個(gè)問題就是：第一，(品牌)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與(品牌)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系；第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)?；谫Y源理論的缺陷，發(fā)展出新的能力學(xué)派理論。能力學(xué)派理論認(rèn)為，企業(yè)(品牌)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉不在于企業(yè)所擁有的資源，而在于將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，因此，企業(yè)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先性的戰(zhàn)略根本就是培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。能力學(xué)派理論的代表人物有：沃納菲爾特：《基于資源的企業(yè)觀點(diǎn)刀(1984)；漢默爾、普拉哈拉德：《公司核心能力>)(1990)；斯克多、伊萬(wàn)斯：《能力競(jìng)爭(zhēng)：公司核心能力》(1992)；漢默爾、赫尼：《基于能力的競(jìng)爭(zhēng)》(1994)等。下面我們結(jié)合能力學(xué)派的主要理論觀點(diǎn)，闡述企業(yè)(品牌j競(jìng)爭(zhēng)能力的形成和結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育途徑。

(1)企業(yè)(品牌)能力的界定和形成。企業(yè)能力是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，其因素間的互動(dòng)性、不可分離性和隱含性的特點(diǎn)，使得我們幾乎不能夠?qū)ζ髽I(yè)的能力狀況作出實(shí)質(zhì)性的評(píng)價(jià)。管理學(xué)家伊夫·多茲認(rèn)為，企業(yè)能力不可以觸知，也不能度量，并且最具價(jià)值的能力也最難管理。但是，從企業(yè)發(fā)展的過程來(lái)看，卓越的企業(yè)卻在這種能力因素的復(fù)雜演變中，逐漸形成了自己的核心能力。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)能力受到強(qiáng)烈關(guān)注。特別是自20世紀(jì)80年代以來(lái)，由于世界新技術(shù)革命的興起，國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整和經(jīng)濟(jì)全球化的日益增強(qiáng)，知識(shí)、技術(shù)和信息成為現(xiàn)代企業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)資源，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。這種情況引發(fā)人們對(duì)企業(yè)能力的深入分析和研究。那么，對(duì)企業(yè)能力應(yīng)如何界定?

最早提出企業(yè)能力的學(xué)者是美國(guó)管理學(xué)家潘羅斯，她在1959年出版的著作《企業(yè)成長(zhǎng)論》中，提出“企業(yè)能更有效地利用其自身所擁有的資源和能力”是使企業(yè)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心之所在。80年代以后，隨著對(duì)企業(yè)能力的深入分析和研究，不同的學(xué)者對(duì)企業(yè)能力的界定和賦予企業(yè)能力的內(nèi)涵各不相同。例如，獨(dú)特能力、綜合能力、核心能力、專有能力、戰(zhàn)略適應(yīng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、組織整合能力、學(xué)習(xí)能力等。這些概念雖然界定不同，但從內(nèi)涵上說(shuō)，都是指企業(yè)所擁有的、在某些方面超越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值或利潤(rùn)增長(zhǎng)的特殊技能。

1990年著名能力學(xué)派的代表人物，哈默和普拉哈拉德(HamelPrahal—ad)在《公司核心能力》 (TheCoreCapability ofCompany)一文中，將企業(yè)能力明確界定為“組織對(duì)其所擁有的資源、技能和知識(shí)的整合能力，即組織的學(xué)習(xí)能力”，此文在當(dāng)時(shí)引起了強(qiáng)烈反響，是對(duì)企業(yè)能力認(rèn)識(shí)的一次飛躍。美國(guó)的另一位學(xué)者奧納多·巴頓認(rèn)為，企業(yè)能力是“企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)集合，包括員工的知識(shí)和技能、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和價(jià)值規(guī)范四個(gè)方面，主要發(fā)揮協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的作用”。在當(dāng)時(shí)，持以上觀點(diǎn)的學(xué)者，所舉例證多以生產(chǎn)技能和技術(shù)知識(shí)的形態(tài)出現(xiàn)，可以說(shuō)，他們是將企業(yè)能力定位于生產(chǎn)性技能，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性知識(shí)和技能的綜合運(yùn)用能力。他們的觀點(diǎn)被稱為“靜態(tài)能力觀”(Static CapabilityTheory)。

20世紀(jì)90年代中后期，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)化和信息化的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)正日益經(jīng)歷著由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)的全面轉(zhuǎn)型，促使企業(yè)對(duì)其自身能力存量不斷進(jìn)行質(zhì)的提升，重建企業(yè)能力結(jié)構(gòu)。提斯、皮薩羅和肖恩等認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)僅具備“靜態(tài)能力”已完全不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)的需要，企業(yè)必須建立一種具有動(dòng)態(tài)性特征的能力結(jié)構(gòu)，以保證企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜性經(jīng)濟(jì)時(shí)，能夠迅速地整合、建構(gòu)其內(nèi)外部資源、技能和各種能力，形成新的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種能力觀認(rèn)為：首先，企業(yè)能力不是企業(yè)一組能力的簡(jiǎn)單組合，企業(yè)能力是各種能力的有機(jī)整合；其次，企業(yè)能力不是凝固不變，而是不斷變遷的。這種能力觀特別強(qiáng)調(diào)，慣例和流程(ConventionProcedure)是現(xiàn)代企業(yè)最基本的核心能力之一，因?yàn)?，慣例和流程內(nèi)涵企業(yè)應(yīng)有的協(xié)調(diào)整合能力、學(xué)習(xí)能力和重構(gòu)能力。他們的觀點(diǎn)被稱為“動(dòng)態(tài)能力觀” (Dynamic CapabilityTheory)。 “動(dòng)態(tài)能力觀”將企業(yè)能力置于整體、變化和相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，為企業(yè)培養(yǎng)和鍛煉“能力”提供了新的發(fā)展思維。

(2)企業(yè)(品牌)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)的能力結(jié)構(gòu)中，存在著一種對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有絕對(duì)意義、保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略性能力，這種能力就是企業(yè)核心能力或核心競(jìng)爭(zhēng)力(CoreCompetitiveCapability)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，一個(gè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，也就根本上不會(huì)存在或形成真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)一旦形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上也就具有了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力因素的組合關(guān)系。對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析和認(rèn)識(shí)，必須破除兩種不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指企業(yè)能力中起絕對(duì)主導(dǎo)作用的能力，因此，企業(yè)的研發(fā)力、制造力、銷售力、融資力等，都可以在不同的狀態(tài)下和在不同的時(shí)期內(nèi)，分別形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種觀點(diǎn)用企業(yè)單一能力替代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)綜合的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就是企業(yè)各種能力的綜合，這種觀點(diǎn)用總合能力替代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這兩種觀點(diǎn)都沒有從根本上抓住企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“內(nèi)核”。核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是“核心”，其形成是一個(gè)歷史發(fā)展過程，是企業(yè)在其自身的經(jīng)營(yíng)過程中，通過持續(xù)的總結(jié)、積累、消化、吸收和創(chuàng)新而不斷培育出來(lái)的，同時(shí)又是多種因素共同作用的結(jié)品①。

(3)培育企業(yè)(品牌)核心競(jìng)爭(zhēng)力。伊夫·多茲從管理過程角度，將企業(yè)(品牌)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為構(gòu)造、擴(kuò)散、整合、發(fā)揮和更新五個(gè)階段。顯然，這個(gè)過程只是核心競(jìng)爭(zhēng)力本身的演變發(fā)展過程，并沒有揭示出應(yīng)該如何培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑和方式。實(shí)際上，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，從資源優(yōu)勢(shì)積聚，到鍛造企業(yè)特質(zhì)，到建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)群，需要企業(yè)做多方面的工作。當(dāng)前，從當(dāng)代發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)看，應(yīng)努力抓住以下兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一方面要搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。制高點(diǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和路徑，蘊(yùn)涵企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)遇，搶占制高點(diǎn)意味著企業(yè)可以獲得“前勢(shì)主導(dǎo)”和“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。戰(zhàn)略制高點(diǎn)的意義最為關(guān)鍵，因?yàn)閼?zhàn)略制高點(diǎn)基于高科技和高新產(chǎn)業(yè)的支撐。但是，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)絕非易事。許多企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們不遺余力地致力于增加投資、擴(kuò)張規(guī)模、創(chuàng)造新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、建立分銷網(wǎng)絡(luò)等等，實(shí)際上是“偏頗之策”，并沒有真正找到制高點(diǎn)之所在。這種做法雖然短期內(nèi)，能夠給企業(yè)創(chuàng)造增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)有持續(xù)之基?；萜展驹谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企圖通過投資擴(kuò)張戰(zhàn)略保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)踐證明，這種戰(zhàn)略并未使惠普公司搶占到戰(zhàn)略制高點(diǎn)，反而帶來(lái)了一定的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，迫使惠普公司重新制定戰(zhàn)略規(guī)劃。相當(dāng)多的企業(yè)管理者們認(rèn)為，企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)，“市場(chǎng)占有率”頭等重要，然而，市場(chǎng)占有率只是一種標(biāo)識(shí)，而隱藏其中的則是品牌產(chǎn)品的技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新性。因此，一個(gè)努力通過品牌產(chǎn)品獲得市場(chǎng)份額的企業(yè)，如果沒有一定的技術(shù)基礎(chǔ)和創(chuàng)新性作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，絕不能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的市場(chǎng)占有。微軟公司之所以能夠引領(lǐng)市場(chǎng)，是因?yàn)槲④洰a(chǎn)品總是建立在其卓越的技術(shù)基礎(chǔ)上，正是其巨大的技術(shù)創(chuàng)新能力，保證了其產(chǎn)品的戰(zhàn)略領(lǐng)先性。在微軟的理念中，戰(zhàn)略制高點(diǎn)始終是技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新。IBM公司雖然最先創(chuàng)造了個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，但是因?yàn)槿狈?zhàn)略創(chuàng)新理念，沒有能夠保持其技術(shù)制高點(diǎn)，最后不得不讓位于微軟公司和英特爾公司。中國(guó)“海爾”公司的品牌運(yùn)營(yíng)也表明，市場(chǎng)占有與技術(shù)領(lǐng)先的辯證關(guān)系。海爾產(chǎn)品在美國(guó)的市場(chǎng)上擁有l(wèi)／3的份額，所依靠的就是海爾的卓越技術(shù)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)都想搶占制高點(diǎn)，但并不是誰(shuí)都能夠搶占制高點(diǎn)。搶占制高點(diǎn)的根本路徑是技術(shù)創(chuàng)新。搶占制高點(diǎn)——技術(shù)創(chuàng)新——培育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是三位一體戰(zhàn)略。

另一方面要致力于鍛造品牌特質(zhì)。品牌特質(zhì)是企業(yè)的標(biāo)識(shí)和獨(dú)特性，是企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)或區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特殊品質(zhì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的條件下，品牌特質(zhì)成為企業(yè)內(nèi)在的價(jià)值資源。品牌特質(zhì)由多種要素構(gòu)造，品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌戰(zhàn)略個(gè)性、品牌顧客忠誠(chéng)等是其基本要素。品牌特質(zhì)的形成，不獨(dú)是一個(gè)純粹的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程，更是一個(gè)充滿不斷創(chuàng)新活動(dòng)的歷程。品牌特質(zhì)依賴于企業(yè)所提供“產(chǎn)品”的特性(質(zhì)量、性能、價(jià)格、規(guī)格等)和為顧客所創(chuàng)造的“服務(wù)”，而技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)打造“產(chǎn)品”和創(chuàng)造顧客“服務(wù)”的基本手段。企業(yè)通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高其產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品性能、擴(kuò)展產(chǎn)品規(guī)格、降低產(chǎn)品價(jià)格，從而為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，提供更滿意的服務(wù)。

標(biāo)簽：東營(yíng) 忻州吉安寶雞防城港廣州七臺(tái)河遵義

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