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企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)龐大而又復(fù)雜艱巨的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，可以從不同的角度對(duì)這一龐大的系統(tǒng)工程進(jìn)行分類(lèi)。從名牌成長(zhǎng)角度，可分為名牌創(chuàng)建戰(zhàn)略、名牌發(fā)展戰(zhàn)略、名牌保護(hù)戰(zhàn)略、名牌轉(zhuǎn)型或更新戰(zhàn)略等；從名牌要素的角度，可分為名牌質(zhì)量戰(zhàn)略、名牌廣告戰(zhàn)略、名牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、名牌公關(guān)戰(zhàn)略、名牌規(guī)模戰(zhàn)略、名牌資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、名牌科技戰(zhàn)略、名牌人力資源戰(zhàn)略等。我們將從上述兩個(gè)角度，闡述中國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。

(1)從名牌要素的角度，中國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)主要包括以下幾點(diǎn)。①質(zhì)量戰(zhàn)略：確定不同的質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)，推進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作，加強(qiáng)質(zhì)量管理。質(zhì)量戰(zhàn)略的內(nèi)涵主要包括：質(zhì)量管理制度；全面質(zhì)量管理；全員質(zhì)量管理；全過(guò)程質(zhì)量管理；完善質(zhì)量檢驗(yàn)與監(jiān)督制度等。②技術(shù)戰(zhàn)略：實(shí)際上，沒(méi)有技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，就不可能有真正的質(zhì)量。在技術(shù)已經(jīng)成為主導(dǎo)性力量的經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)是品牌之魂、生存之根，實(shí)施技術(shù)戰(zhàn)略的目標(biāo)就在于技術(shù)領(lǐng)先。技術(shù)戰(zhàn)略主要包括技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。③新產(chǎn)品戰(zhàn)略：用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)永恒的主題，通過(guò)不斷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為品牌注入新的活力，是品牌擴(kuò)大其生存基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性途徑。④廣告戰(zhàn)略：廣告是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的翅膀，是促進(jìn)名牌騰飛的利器。有效廣告戰(zhàn)略實(shí)施，有助于增強(qiáng)品牌的社會(huì)知名度和顧客忠誠(chéng)度。廣告必須主題鮮明、訴求準(zhǔn)確。⑤市場(chǎng)戰(zhàn)略：品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心是品牌的市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)根據(jù)自身的實(shí)力和條件，采取切合實(shí)際的市場(chǎng)開(kāi)拓和推進(jìn)戰(zhàn)略，并綜合運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主線(xiàn)。⑥人才戰(zhàn)略：全球化和信息化使知識(shí)以空前的速度迅速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在日益進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人才成為企業(yè)推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。⑦商標(biāo)戰(zhàn)略：商標(biāo)是品牌的標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，是托起品牌的重要因素。名牌商標(biāo)是名牌文化之根，情感之源，保護(hù)之傘。企業(yè)必須切實(shí)保護(hù)、利用商標(biāo)。⑧公共戰(zhàn)略：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，顧客擁有最終的選擇權(quán)。這一權(quán)利指向決定任何企業(yè)都必須以顧客需求為導(dǎo)向。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，制勝之策“攻心為上”。特德·萊維特教授認(rèn)為“所有的力量都應(yīng)滿(mǎn)足顧客需求。無(wú)論如何……企業(yè)的目的就是吸引和保住顧客”。公共關(guān)系為品牌“揚(yáng)名立善”，與顧客敘述情感、溝通聯(lián)系、強(qiáng)化心理認(rèn)同、消除心理距離，達(dá)到提升品牌魅力、提高知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度、鞏固品牌形象的作用。因此，公關(guān)戰(zhàn)略是名牌發(fā)展的支撐力。

總之，名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它要以質(zhì)量為核心，技術(shù)為動(dòng)力，人才為根本，并綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、商標(biāo)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略等而共同實(shí)現(xiàn)。

(2)從名牌成長(zhǎng)的角度，中國(guó)企業(yè)應(yīng)實(shí)施名牌市場(chǎng)擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略。名牌市場(chǎng)擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略指名牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的總體謀劃方略。企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，不斷促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，由小品牌變成大品牌、由地方名牌成為國(guó)家名牌、由中國(guó)名牌成為世界名牌，充分發(fā)揮名牌產(chǎn)品的“場(chǎng)效應(yīng)”。針對(duì)名牌產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)狀況和名牌產(chǎn)品目前的吸引力，有兩種不同的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。①市場(chǎng)重點(diǎn)突破戰(zhàn)略：如果企業(yè)不具有足夠強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其品牌的市場(chǎng)穩(wěn)定性也并不顯著，則重要的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)中的良性增長(zhǎng)。這就需企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙空當(dāng)，進(jìn)行重點(diǎn)突破，然后逐步擴(kuò)張。②市場(chǎng)全面推進(jìn)戰(zhàn)略：如果企業(yè)具有足夠強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌具有在質(zhì)量、性能、技術(shù)、忠誠(chéng)度和知名度等方面的良好基礎(chǔ)，那么市場(chǎng)全面推進(jìn)戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率；有利于節(jié)約成本、降低費(fèi)用，使企業(yè)能夠獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。雖然許多企業(yè)都致力于實(shí)施全面推進(jìn)戰(zhàn)略，但并不是所有企業(yè)的這種戰(zhàn)略都是成功的。這不僅要求企業(yè)已經(jīng)建樹(shù)起良好品牌基礎(chǔ)，而且要求全面推進(jìn)的科學(xué)策略，例如對(duì)目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，把目標(biāo)市場(chǎng)具體化，才能有針對(duì)性地拓展不同類(lèi)型的市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和市場(chǎng)的日益成熟，我國(guó)以名牌產(chǎn)品全面推進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)越來(lái)越多。

(3)名牌梯級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略。早在1997年原國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局就正式發(fā)出文件，提出《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》指出：“創(chuàng)名牌產(chǎn)品是振興我國(guó)工業(yè)的重要內(nèi)容。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，相當(dāng)一部分產(chǎn)品的產(chǎn)量已居世界前列。但在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)方面存在不少問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)占有率仍不高。一些工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家利用其名牌優(yōu)勢(shì)與我們爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到市場(chǎng)占領(lǐng)、資源控制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等各個(gè)方面，名牌問(wèn)題已成為振興民族工業(yè)的一個(gè)突出問(wèn)題”，“創(chuàng)名牌產(chǎn)品就是博采眾長(zhǎng)，走自立、自強(qiáng)之路”，“只有創(chuàng)出一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品，才能促進(jìn)我國(guó)工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國(guó)名牌，已成為一項(xiàng)十分迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)”。根據(jù)這個(gè)《意見(jiàn)》以及“九五”計(jì)劃、 “十五”計(jì)劃和《2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《中國(guó)質(zhì)量振興綱要》等，我國(guó)名牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體思路是：緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式根本轉(zhuǎn)變，以企業(yè)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為龍頭，以調(diào)整結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，以質(zhì)量為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理為保障，綜合利用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，扶植、保護(hù)和發(fā)展中國(guó)名牌產(chǎn)品，使創(chuàng)名牌工作健康、有序、有效地向前推進(jìn)；經(jīng)過(guò)5至15年的努力，從根本上提高對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大影響的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)；形成一批國(guó)家級(jí)品牌產(chǎn)品，并有若干個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的世界名牌產(chǎn)品；在此基礎(chǔ)上，形成一批有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)群體和企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化；到2010年，使我國(guó)主要產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)產(chǎn)品爭(zhēng)創(chuàng)出能夠與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一批世界名牌產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，《意見(jiàn)》以及“九五”計(jì)劃、“十五”計(jì)劃和《2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《中國(guó)質(zhì)量振興綱要》等是對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌作出了切合實(shí)際的規(guī)劃。

名牌梯級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略是指在國(guó)家宏觀政策指導(dǎo)和政府力量的推動(dòng)下，依靠市場(chǎng)機(jī)制的作用，形成國(guó)內(nèi)“梯級(jí)發(fā)展”、重點(diǎn)產(chǎn)品推向世界的戰(zhàn)略，即：在國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，依據(jù)“九五”計(jì)劃、 “十五”計(jì)劃、《2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《國(guó)家質(zhì)量振興綱要》以及《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》等文件精神，分別實(shí)施企業(yè)、地區(qū)、國(guó)家、國(guó)際四級(jí)名牌戰(zhàn)略，以企業(yè)名牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，自下而上逐步升級(jí)，最終形成全國(guó)名牌有序發(fā)展的格局。其基本策略思想是經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組和生產(chǎn)相對(duì)集中，在各行業(yè)都產(chǎn)生2—3家擁有雄厚實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集團(tuán)，與此相適應(yīng)形成500個(gè)左右在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位、具有極高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的國(guó)家級(jí)名牌；同時(shí)打向世界商場(chǎng)，其中有3—5家制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，其產(chǎn)品成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品。到2010年，在國(guó)內(nèi)形成100家左右大型知名企業(yè)和1000個(gè)左右國(guó)家級(jí)名牌產(chǎn)品，其中50家名牌企業(yè)及其產(chǎn)品能夠真正屹立于世界名牌之林，在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠與世界同行業(yè)名牌分庭抗禮。

如何實(shí)施名牌“梯級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略”?我們認(rèn)為實(shí)施“梯級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略”，首先應(yīng)確立企業(yè)主體地位，各級(jí)政府在其中更多的是指導(dǎo)、扶植、保護(hù)，不能過(guò)多干預(yù)、更不能越俎代庖。名牌企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的資產(chǎn)重組和擴(kuò)張；政府必須加強(qiáng)宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)投資的宏觀指導(dǎo)。每一級(jí)名牌戰(zhàn)略的制定與推行，都應(yīng)樹(shù)立“一盤(pán)棋”的思想，不能只從眼前的、局部的利益出發(fā)，避免新的地區(qū)、行業(yè)、市場(chǎng)封鎖和壟斷，避免重復(fù)建設(shè)；應(yīng)在公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，在初始階段給予相應(yīng)的投資、稅收政策以及廣告宣傳政策等方面的傾斜，建立健全必要的名牌激勵(lì)機(jī)制；必須從實(shí)際出發(fā)，充分考慮自身、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)基本要素，既充分利用自身優(yōu)勢(shì)，又高于競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。在三者中選擇最佳的組合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

(4)名牌發(fā)展的社會(huì)戰(zhàn)略。對(duì)于名牌的建設(shè)與發(fā)展，人們認(rèn)為這僅僅是企業(yè)的事，而與其他方面無(wú)關(guān)。這其實(shí)是一種誤解。雖然企業(yè)是名牌建設(shè)的主體，但實(shí)施名牌戰(zhàn)略則需動(dòng)員全社會(huì)的力量。名牌的成長(zhǎng)需良好的外部環(huán)境與條件，否則，任憑企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)也難奏和曲。名牌的社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略是名牌發(fā)展的土壤，包括體制與機(jī)制、法律制度、政府行為、傳媒、顧客參與等。“長(zhǎng)虹”的發(fā)展壯大即說(shuō)明了社會(huì)力量的推動(dòng)作用。四川綿陽(yáng)市位于我國(guó)西部?jī)?nèi)陸深處，一不沿江，二不靠海，交通也不發(fā)達(dá)，為什么會(huì)出現(xiàn)像“長(zhǎng)虹”這樣的重量級(jí)企業(yè)，這樣大的名牌企業(yè)?按照綿陽(yáng)市委書(shū)記楊海清的說(shuō)法，綿陽(yáng)為什么能夠出長(zhǎng)虹，有內(nèi)外兩大因素。從內(nèi)因講，首先是“長(zhǎng)虹”這棵苗子好。企業(yè)要干好，得有三件寶：一要有好廠長(zhǎng)，二要有好機(jī)制，三要有好產(chǎn)品。這三條，長(zhǎng)虹都具備了。從外因講，要有好的環(huán)境。關(guān)鍵是處理政府和企業(yè)的關(guān)系。綿陽(yáng)市政府和“長(zhǎng)虹”的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，可以概括為政府與企業(yè)關(guān)系的三個(gè)境界：第一個(gè)境界：不于預(yù)；第二境界：服務(wù)好；第三個(gè)境界：捆在一起干。正是上述這些內(nèi)外條件保證了“長(zhǎng)虹”能夠節(jié)節(jié)取勝。

(5)名牌的國(guó)際化戰(zhàn)略。我們面臨的經(jīng)濟(jì)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮正席卷全球的每一個(gè)角落，所有的企業(yè)和所有的品牌，都絕對(duì)不可能在一種完全封閉的狀態(tài)下獲得發(fā)展。當(dāng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化時(shí)，品牌也需要國(guó)際化。然而，綜觀我國(guó)企業(yè)仍有相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，還處于一種封閉狀態(tài)，他們?cè)谝环N日趨飽和的市場(chǎng)上，試圖以一種能力、獲得、功能和流程為核心來(lái)明確劃分自己的業(yè)務(wù)范圍，并以此企圖維持和培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這些企業(yè)仍固守他們過(guò)去曾經(jīng)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力由眾多的要素集合而成。托尼·格倫笛等人將所有這些要素解析為“競(jìng)爭(zhēng)空間”和“競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間”兩個(gè)維度，他們認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營(yíng)所面臨的“市場(chǎng)’’只是確定了企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)邊界”。然而，由于有不斷的新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，在這樣的市場(chǎng)上，替代品的數(shù)量將日益增多。與此同時(shí)，又由于顧客資源有限并且他們的替代性選擇的可能性變得越來(lái)越大，由此必然造成品牌的競(jìng)爭(zhēng)空間日益趨于縮小。另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)空間日益趨于縮小的情況下，這些企業(yè)為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)和有限顧客資源，不惜采取許多具有短期效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。這樣做的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，它們不僅損害了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，而且縮短了品牌的生命周期。如果企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新不能及時(shí)跟進(jìn)，企業(yè)必將因此而遭遇發(fā)展的障礙，品牌也會(huì)因此陷入競(jìng)爭(zhēng)力的衰竭。

因此，任何追求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)及其品牌，必須突破企業(yè)發(fā)展的局限，而突破發(fā)展局限的前提是：企業(yè)對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的重組與重建以及對(duì)過(guò)去戰(zhàn)略的重新思考，采取諸如“并購(gòu)”、 “資產(chǎn)剝離”、 “戰(zhàn)略聯(lián)盟”、 “合資”、“合作”、“外包”等多種形式，在不斷增強(qiáng)企業(yè)資源基礎(chǔ)與能力的同時(shí)，不斷提高其戰(zhàn)略適應(yīng)性和戰(zhàn)略靈活性。

在全球化的經(jīng)濟(jì)中，我們所面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是如何使自己的品牌有能力參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得國(guó)際承認(rèn)。而這一切都需要企業(yè)更新它們的能力，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，并能夠在國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局中，實(shí)現(xiàn)資本、資源、技術(shù)與人力資源的戰(zhàn)略性整合。

標(biāo)簽：忻州吉安寶雞東營(yíng) 廣州防城港七臺(tái)河遵義

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