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“金利來”服務(wù)于“男人的世界”

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“金利來領(lǐng)帶,男人的世界!”這一廣告語已在國內(nèi)乃至世界家喻戶曉了,它幾乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn),在眾多報刊中不斷登出。

金利來領(lǐng)帶,是香港金利來集團的起家和發(fā)家的產(chǎn)品,是該集團有限公司董事局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的。經(jīng)過50多年的艱苦創(chuàng)業(yè),白手起家,成為一個年產(chǎn)年銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”,他的產(chǎn)品行銷于歐、美、澳、亞洲近百個國家和地區(qū)。

曾憲梓祖籍廣東省梅縣,因父輩家境貧困,生活無以為計,不得不于20世紀(jì)20年代遠渡重洋,到泰國謀生。曾憲梓是在國內(nèi)長大的,在中山大學(xué)生物系讀書。20世紀(jì)60年代初,他到泰國與家人團聚,祈求干一番事業(yè)。他到了泰國后,發(fā)覺父親雖然經(jīng)商幾十年,但生意仍十分平淡,收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問題使?jié)M懷壯志的曾憲梓陷入了不斷思索之中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生,深深懂得地球上人類賴以生存的生物只有幾公尺厚的土壤,幾公里厚的大氣層,幾公里深的海洋。作為一個人,就要在這么一個地球上奮斗,用好大自然賦以生存的條件,求得成長和發(fā)展,開創(chuàng)一個更大的生活空間。

20世紀(jì)60年代的泰國,已推行開放政策。徘徊在曼谷鬧市之中,曾憲梓發(fā)現(xiàn)不少人穿西裝,系領(lǐng)帶,這些西裝革履者,顯得風(fēng)度翩翩,引起人們的注目和羨慕。他想,領(lǐng)帶雖然是件小東西,但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物,它的發(fā)展前景是廣闊的。想到這里,曾憲梓已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開始時,他從擺賣領(lǐng)帶人手,從批發(fā)商或廠家那里購人少量貨,自己進行擺賣零售。經(jīng)過一段時間探索后,善于觀察和思考的曾憲梓,發(fā)覺泰國雖然是個開放市場,但并不是領(lǐng)帶的最理想市場,這有人文的因素。他想,香港是個世界著名的自由貿(mào)易區(qū),游客多,是集世界潮流之地,應(yīng)是領(lǐng)帶業(yè)的最有潛力的市場。 ·

于是,在20世紀(jì)60年代中期,他只身來到香港,帶著6000港元,租了一個小廠房,憑著一把尺子、一把剪子和一架縫紉機,自己進行設(shè)計、剪裁和縫制,開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時一直干到深夜2時,制成領(lǐng)帶后,又自己去推銷,扛著成品擠公共巴士,走街過巷,扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個銷售指標(biāo),每天不完成就不回家。他在街上叫賣時,因為他是客家人,廣州話講不好,常常鬧笑話,受到恥笑。但他沒有氣餒,而是堅持不懈。慢慢地,這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商人給人們留下了誠實可親的印象,大家都愿意購買他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營者,他十分注重市場調(diào)查,悉心研究消費者的心理動態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識和經(jīng)驗,探索領(lǐng)帶的用料、款式、設(shè)計的創(chuàng)新,研制出自己產(chǎn)品的獨特風(fēng)格。

就這樣,他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了,他不用再上街去擺賣,而是零售商店前來其廠購貨了。這時,曾憲梓亦要奔波勞碌,四處活動,但不是走街串巷叫賣領(lǐng)帶,而是到世界各地去考察市場,吸取別國生產(chǎn)和設(shè)計領(lǐng)帶的經(jīng)驗,以及與各地市場的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過法國、意大利、德國、瑞士、奧地利、美國、加拿大、日本等幾十個國冢去了解領(lǐng)帶制作和市場銷售情況,并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。1970年,他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(遠東)有限公司”,自己設(shè)廠織染專用布料,開設(shè)專門設(shè)計和縫制部門。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”名牌。他認為,優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此,他在領(lǐng)帶制作全過程中,十分講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。

金利來領(lǐng)帶時刻保持質(zhì)地優(yōu)良,款式新穎,品種繁多,手工精細,美觀大方的特點,深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品,代銷點遍布港九新界各地。金利來從創(chuàng)立名牌到名牌推廣——企業(yè)擴展;從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢;從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象,沿著3個方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略,構(gòu)成了金利來的發(fā)展模式。曾憲梓認為,創(chuàng)立名牌是一個長期艱苦的過程,需要不懈的努力。這一過程包括:創(chuàng)立名牌意識,生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品,廣泛的社會認知和品牌維護4個方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識,既取決于企業(yè)家本身的價值觀念、氣質(zhì)精神、抱負,也取決于其對環(huán)境和機會的認識、把握。當(dāng)年,曾先生目睹香港領(lǐng)帶市場充斥歐美過時產(chǎn)品的情況,激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強烈意識和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,沒有廣泛的社會認知,是不可能成為名牌的。要讓大眾都認知自己的產(chǎn)品和企業(yè),就需要大量的廣告投入,運用現(xiàn)代化傳播手段,樹立產(chǎn)品形象。

1970年,金利來公司剛剛成立,資金極有限,曾先生抽出3萬港元作電視廣告。雖然投入不大,但成果不小,金利來領(lǐng)帶已開始暢銷。此時,隨著收入的增多,他再投人上10倍乃至百倍的錢繼續(xù)做廣告,使“金利來領(lǐng)帶,,名牌地位在香港確立起來。

1986年,金利來領(lǐng)帶要進人中國大陸市場,曾先生采取呵t而后發(fā),,的策略,提早3年在中央電視臺推出廣告,培養(yǎng)起大陸公眾對金利來的名牌認知與消費意識。果然又一舉成功,創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會到,創(chuàng)立名牌難,維護名牌更難。所謂更難,主要表現(xiàn)在三個方面。

一是競爭者蜂擁而來,大家都要爭奪有限的市場。每種產(chǎn)品一樣,當(dāng)其有利可圖和有名氣時,競爭者的同類產(chǎn)品將會像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品,必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品,才能保持名牌的地位。

二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語講“明槍易擋,暗箭難防”,對公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們,但對假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮自己的對付力量了,它不僅是擠占市場問題,更重要是毀掉市場,有損自己名牌的形象。因為假冒產(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌,而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣,消費者會對金利來牌子產(chǎn)生誤解的。當(dāng)然,假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為,可以對其繩之以法,可惜,不知要花多大的財力才能查出假冒產(chǎn)品的不法者。

三是來自內(nèi)部質(zhì)量意識的松懈。隨生產(chǎn)量的增大,新工人增多,要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量,需要做大量的工作,絲毫不能麻痹。

以上各方面的護名牌的挑戰(zhàn),絕不能聽之任之,隨時都會危及名牌的聲譽,甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來維護品牌的市場策略,表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求,不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象的專賣店、專柜;不搞節(jié)日或季節(jié)降價推銷,以營業(yè)總額5%的巨大資金強化廣告宣傳;在擁有市場內(nèi)實施推銷三原則,經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色,批發(fā)價與零售價由公司規(guī)定,現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護到名牌推廣,金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”,借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng),金利來向著男士服裝、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴展;經(jīng)營地域上,由香港擴伸到新加坡、馬來西亞、泰國、歐美等幾十個國家和地區(qū),亦包括了中國大陸市場,成為雄霸亞洲的世界名牌。同時,“金利來”衍生出另一品牌“銀利來”姊妹花,其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、襯衣等,也已成為榜上有名的中國名牌產(chǎn)品,為中國廣大消費者所認知和接受。

金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致,金利來在創(chuàng)立名牌、名牌維護、名牌推廣的過程中,也是金利來集團尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢的過程。在這一過程中,金利來集團公司由產(chǎn)品形象的樹立,而加速了企業(yè)形象的塑造,社會公眾心目中隨著金利來產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定,認知金利來集團公司是一家恪守信譽、財力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

曾憲梓先生深有感觸地認為“取之社會,用之社會”是金利來企業(yè)的一種精神。企業(yè)發(fā)達了,賺了很多錢,應(yīng)該回報社會、幫助社會,支持國家、救助民眾。這種精神取決于創(chuàng)業(yè)者價值觀和社會責(zé)任感。曾先生本著這種精神,不惜解囊資助中國各種公益事業(yè)。如捐助中國教育事業(yè)1億港元,對一些發(fā)生天災(zāi)人禍的地區(qū)也給予巨額資金賑災(zāi)等。這些義舉和善于回報社會的精神,對金利來集團公司企業(yè)形象的塑造無疑起到積極作用。


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