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籌建啟新洋灰公司與注冊使用馬牌水泥商標(biāo)

早年，由周學(xué)熙先生一手創(chuàng)辦的啟新洋灰公司(前身為唐山細(xì)棉土廠。細(xì)棉土，即為現(xiàn)在的水泥)，不僅是華北地區(qū)第一家大型民辦現(xiàn)代建材工業(yè)企業(yè)，也是我國近代水泥行業(yè)的第一家水泥生產(chǎn)企業(yè)。而由周學(xué)熙先生創(chuàng)建的“馬”牌商標(biāo)，同樣是我國近代水泥工業(yè)的名牌產(chǎn)品商標(biāo)。啟新洋灰公司與“馬”牌商標(biāo)在我國近代水泥工業(yè)歷史上占有極為重要的地位。如從20世紀(jì)初至20年代，啟新洋灰公司的“馬”牌水泥生產(chǎn)和銷售量占全國水泥產(chǎn)銷量的90％以上。周學(xué)熙先生為中國近代水泥工業(yè)的發(fā)展作出了杰出的貢獻(xiàn)。為了捍衛(wèi)我國水泥工業(yè)，他在20年代曾以“馬”牌水泥商標(biāo)聯(lián)合國內(nèi)其他幾家著名國貨水泥生產(chǎn)企業(yè)，與外國水泥商標(biāo)展開過激烈的市場競爭。

(一)創(chuàng)辦啟新洋灰公司的經(jīng)過

在談周學(xué)熙先生創(chuàng)辦啟新洋灰公司與“馬”牌水泥商標(biāo)前，還是應(yīng)從該公司的前身唐山細(xì)棉土廠的籌備談起。唐山細(xì)棉土廠是洋務(wù)派官僚李鴻章，指示當(dāng)時開辦礦務(wù)局的買辦廣東籍唐廷樞等人于光緒十二年(1886年)開始籌備的。該廠經(jīng)過3年多的籌辦，于光緒十五年(1889年)初步建成。唐山細(xì)棉土廠是我國水泥工業(yè)歷史上第一家完整的水泥生產(chǎn)廠。當(dāng)時工廠使用的產(chǎn)品商標(biāo)為“獅子”牌。

光緒十九年(1893年)唐廷樞先生病故后，該廠在生產(chǎn)、經(jīng)營等各方面均受到很大影響。另外該廠當(dāng)時因生產(chǎn)洋灰并未能為廣大用戶認(rèn)可，且生產(chǎn)成本過高，原料運(yùn)費(fèi)較貴，產(chǎn)品銷售困難等多種客觀原因，最后歇業(yè)倒閉。幾年以后，即到了光緒二十六年(1900年)，周學(xué)熙在開平礦務(wù)局任總辦時見經(jīng)營水泥工業(yè)有利可圖，遂稟呈清政府對該廠重新試辦。當(dāng)時，國內(nèi)正逢帝國主義者進(jìn)兵華北，開平礦務(wù)局督辦受清末政府指示，非法將開平礦權(quán)盜賣給英國人使用。英國人在經(jīng)營開平煤礦的同時，還將唐山細(xì)棉土廠也一起吞并。

20世紀(jì)初，國人多次呼吁政府應(yīng)收回煤礦經(jīng)營權(quán)。光緒三十二年(1906年)初，周學(xué)熙奉清政府之令，擔(dān)負(fù)收回開平礦權(quán)的交涉任務(wù)。其間，他還建，議政府先將由英國人把持多年的唐山細(xì)棉土廠贖回自辦。同時，讓政府對外聲明：唐山細(xì)棉土廠“本公司系中國官廠，有獨(dú)立完整無缺之主權(quán)，無論何人不能干預(yù)”。后來，在與英商幾經(jīng)交涉后，于同年7月正式收回。

唐山細(xì)棉土廠收回之后，周學(xué)熙又受清政府之令，全權(quán)負(fù)責(zé)該廠的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品銷售等各項(xiàng)事務(wù)。他在上任之初，便將該廠改名為啟新洋灰股份有限公司。另外，周學(xué)熙還借用北洋政府淮軍銀錢所和天津官銀號的官款，對啟新洋灰公司廠房、生產(chǎn)設(shè)備等進(jìn)行初步改建，并很快就恢復(fù)開工生產(chǎn)。因當(dāng)時全國新建的路礦工程、工廠企業(yè)和商業(yè)百貨大樓等基礎(chǔ)設(shè)施較多，這樣使啟新公司生產(chǎn)的洋灰一開始便在市場上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

(二)提出啟新公司應(yīng)使用新商標(biāo)

在啟新洋灰公司生產(chǎn)一段時間后，周學(xué)熙先生覺得啟新洋灰公司要進(jìn)一步發(fā)展，首先要有一個好的產(chǎn)品牌子。如單使用原來唐山細(xì)棉土廠用過的“獅子”牌商標(biāo)，容易使新老客戶產(chǎn)生誤解，對產(chǎn)品銷售、宣傳諸多方面均不利。使用新商標(biāo)，其目的就是要使啟新洋灰公司生產(chǎn)的洋灰與唐山細(xì)棉土廠所使用的“獅子”牌產(chǎn)品商標(biāo)相區(qū)別。另外，周學(xué)熙覺得改換一下商標(biāo)名稱和商標(biāo)圖樣，還可以樹立一個新企業(yè)的新形象。何況現(xiàn)在啟新洋灰公司的洋灰產(chǎn)品質(zhì)量已大大超過原來細(xì)棉土廠“獅子”牌洋灰的質(zhì)量。

自從周學(xué)熙先生接下啟新洋灰公司日常經(jīng)營、管理大權(quán)之后，便雄心勃勃，要使原來的細(xì)棉土廠改朝換代。他決定為啟新洋灰公司設(shè)計(jì)一個新的商標(biāo)，將啟新洋灰公司建成中國最大的洋灰企業(yè)，振興中華民族水泥工業(yè)。另外，周學(xué)熙先生決心還要執(zhí)中國水泥工業(yè)之牛耳，并奪回被外國商人長期占據(jù)的洋灰生產(chǎn)和銷售的國內(nèi)市場。

千里之行，始于足下。當(dāng)時，他感到首先第一步就是要為啟新洋灰公司取一個讓人奮進(jìn)的商標(biāo)名稱。這是周學(xué)熙先生考慮了很久的一個重要問題。為了祝福將來啟新洋灰公司快速發(fā)展，并在同行業(yè)中長期處于領(lǐng)先地位，周學(xué)熙當(dāng)時想到了“一馬當(dāng)先”、“馬到成功”等成語。他想以一匹馳騁千里的駿馬，即以“馬”牌來做自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和圖樣。周學(xué)熙的想法在告訴他的同事之后，他們對周先生所使用的“馬”牌商標(biāo)有些不太理解。周先生對大家說，我使用的這匹馬，就是要使它成為一匹真正的“天馬”。另外，他還對大家說：“此馬非一般之馬，乃是天馬。”他講：《史記·大宛傳》中有“天馬行空”，《莊子·在宥》一文對“天馬”的評論，有“出入六合，游乎九洲，獨(dú)往獨(dú)來”之語，以此來作為啟新洋灰公司之寫照和奮斗目標(biāo)，周學(xué)熙先生覺得是再合適不過。

在“馬”牌商標(biāo)名稱確定之后，周學(xué)熙先生專門請人繪制商標(biāo)草圖。當(dāng)看到一幅“天馬行空”圖時，周先生異常興奮，他感到：此圖真是飄逸神采，太漂亮了。此商標(biāo)圖樣完全是一幅太極圖。世間萬事萬物，陰陽而已。太極圖為我中國所獨(dú)有，其包容大至宇宙，小至塵埃。今后，騰飛之龍馬·356·負(fù)太極圖像，定能神游六合，物極八方。這樣，最后一幅“龍馬負(fù)太極圖”牌(簡稱“馬”牌)商標(biāo)，便宣告誕生。另外，從《啟新洋灰公司史料》一書等史料中看到，光緒三十三年(1907年)7月，啟新洋灰公司訂立公司創(chuàng)辦章程(共十五條)，其中第三條明確規(guī)定：本公司所使用的水泥商標(biāo)，以“龍馬負(fù)太極圖”為記。

(三)“馬”牌洋灰商標(biāo)一舉成為全國水泥行業(yè)第一名牌

自從啟新洋灰公司投入生產(chǎn)后，公司生產(chǎn)和銷售節(jié)節(jié)攀升?！榜R”牌洋灰的產(chǎn)量，從最初每年18萬桶，一下子增加到43萬桶。3年多后，即到宣統(tǒng)三年(1911年)，周學(xué)熙先生決定為啟新洋灰公司新增添設(shè)備，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。至1923年間，即由最初的一個生產(chǎn)廠逐漸擴(kuò)建發(fā)展為甲、乙、丙、丁4個生產(chǎn)廠。公司生產(chǎn)能力從原先年產(chǎn)“馬”牌洋灰43萬桶，增加到年產(chǎn)量150萬桶。另外，公司還在全國設(shè)立東、南、西、北4個總批發(fā)所，負(fù)責(zé)對國內(nèi)各地“馬”牌洋灰市場的調(diào)研與產(chǎn)品銷售。

據(jù)20世紀(jì)20年代初，全國國貨水泥業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)，“馬”牌水泥在國內(nèi)市場的銷售量占全國總銷售量的90％。20年代初，啟新洋灰公司生產(chǎn)和銷售達(dá)到了全盛發(fā)展時期。因?yàn)楫?dāng)時國內(nèi)正掀起一場基本建設(shè)的熱潮，水泥的需求量驟增，如新建的碼頭、橋梁、廠礦企業(yè)等都需要用大量的水泥。另外當(dāng)時啟新洋灰公司的“馬”牌水泥在營銷上享有北洋政府給予的各種特權(quán)。在捐稅上，啟新洋灰公司出產(chǎn)的“馬”牌水泥，只完征一道稅，即公司產(chǎn)品無論運(yùn)至何地，均不再征稅。在運(yùn)輸上，啟新公司與各個鐵路局訂有減收運(yùn)費(fèi)合同。這樣，“馬”牌水泥的銷售，和其他國貨水泥相比占有各種優(yōu)勢。由此一來，“馬”牌水泥商標(biāo)也一度成為全國水泥行業(yè)的第一品牌。此時，啟新洋灰公司的“馬”牌水泥生產(chǎn)也成為周學(xué)熙先生所創(chuàng)辦各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體中的核心，而“馬”牌水泥商標(biāo)也確實(shí)對周學(xué)熙先生的其他實(shí)業(yè)起到了一種支柱作用。如他創(chuàng)辦的灤州礦務(wù)公司、京師自來水公司、華新紡織有限公司、普育機(jī)器廠、勸業(yè)鐵工廠等企業(yè)，啟新洋灰公司先后都有大量的投資。

由于“馬”水泥產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，這樣，“馬”牌水泥很快就達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)的要求。其結(jié)果不但利潤豐厚，而且“馬”牌商標(biāo)信譽(yù)在國內(nèi)市場上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)其他牌號的水泥。“馬”牌水泥經(jīng)常是供不應(yīng)求，有時一些用戶為能買到幾十桶“馬”牌水泥往往要托關(guān)系，走后門才能搞到。在周學(xué)熙先生任啟新公司領(lǐng)導(dǎo)時，“馬”牌水泥商標(biāo)還曾多次在國際賽會、博覽會及國內(nèi)展覽會上獲得獎?wù)潞酮劆睢?br />
另外，從有關(guān)20世紀(jì)20年代北洋政府農(nóng)商部商標(biāo)局商標(biāo)史料中得知，在我國歷史上第一個商標(biāo)局——北洋政府農(nóng)商部商標(biāo)局成立后不久，周學(xué)熙先生便讓他的部下將“龍馬負(fù)太極圖”(簡稱“馬”牌)洋灰商標(biāo)呈請商標(biāo)局注冊，其目的就是謀求政府對自己使用的商標(biāo)給予法律保護(hù)。在經(jīng)過農(nóng)商部商標(biāo)局審定、核準(zhǔn)等各個關(guān)節(jié)之后，1924年8月16日，啟新洋灰公司獲得第833號北洋政府農(nóng)商部《商標(biāo)局商標(biāo)注冊證》?！榜R”牌商標(biāo)專用權(quán)使用期限為20年。

(四)“馬”牌與國內(nèi)其他水泥商標(biāo)之間的爭斗

20世紀(jì)20年代，國內(nèi)市場上的水泥生產(chǎn)者和過去相比有了很大變化，國內(nèi)水泥市場上的銷售再也不是20世紀(jì)初由啟新洋灰公司等領(lǐng)銜的一兩家的經(jīng)營格局。由于經(jīng)營水泥利潤較高，國內(nèi)各地工商業(yè)者紛紛新建水泥生產(chǎn)廠。

據(jù)有關(guān)水泥工業(yè)史料介紹，如早在光緒三十三年(1907年)，湖廣總督張之洞因修筑鐵路等就下令在湖北大冶縣開辦湖北水泥廠。該廠使用的水泥商標(biāo)為“寶塔”牌。由于該廠設(shè)立于長江上游，控制了整個東南各省洋灰市場的銷路。這樣對啟新洋灰公司的“馬”牌水泥銷售便帶來了巨大影響。后啟新公司乘湖北水泥廠一度經(jīng)營不善，負(fù)債甚重的機(jī)會，讓他人向湖北水泥廠逼債，迫使湖北水泥廠歇業(yè)。最后，湖北水泥廠在困難重重之中，被啟新洋灰公司兼并。而該廠原先使用的“寶塔”牌水泥商標(biāo)也從此在國內(nèi)水泥市場上銷聲匿跡。

1920年9月，我國近代著名實(shí)業(yè)家劉鴻生先生在上海創(chuàng)辦了華商上海水泥公司。該公司當(dāng)時使用的是“象”牌商標(biāo)。自“象”牌水泥誕生之后，對“馬”牌洋灰的市場銷售，也帶來較大壓力。由于華商上海水泥公司誕生在江南地區(qū)，這樣原先“馬”牌水泥在江南地區(qū)的很多用戶，就被“象”牌水泥奪走?！跋蟆迸扑嘣谡碱I(lǐng)江南地區(qū)之后，還一度向華北地區(qū)發(fā)展，但遭到“馬”牌洋灰的激烈競爭和抵制。后來，“象”牌與“馬”牌兩家經(jīng)過多次商談，最后確定“馬”牌洋灰主要在東北、華北地區(qū)銷售，而“象”牌水泥則主要在南方經(jīng)營，雙方“井水不犯河水”，不再超越自己的經(jīng)營地盤。

1923年，在江蘇南京也誕生一家南京中國水泥公司。他們使用的水泥商標(biāo)為“泰山”牌?！疤┥健迸扑嚯m然在國內(nèi)水泥市場起步較晚，但該公司在國內(nèi)水泥銷售市場上并不怕老牌“馬”牌洋灰的競爭。如在水泥銷售的價(jià)格上，“泰山”牌水泥經(jīng)常使用低于“馬”牌洋灰價(jià)格和啟新公司搶占國內(nèi)市場。在銷售方式上，他們則采取更加積極、靈活的上門推銷辦法，一時間也爭取到不少用戶。據(jù)《啟新洋灰公司史料》一書記載：

12年(1923年)秋、冬間，上海“象”牌、南京“泰山”牌水泥先后出貨，加以外貨坌集，減價(jià)攬銷，競爭益烈。非廣辟銷路，不足以操勝券。

嗣后，以“象”牌、“泰山”牌水泥，溯江而上，奪我銷路。

當(dāng)時，由于“馬”牌洋灰牌子老，質(zhì)量好，啟新公司在和國內(nèi)幾只水泥商標(biāo)的競爭中，雖然也確實(shí)受到一定影響，但總體來說，由于北洋政府原先已給了周學(xué)熙先生很多特權(quán)和優(yōu)惠條件，這樣啟新公司的“馬”牌洋灰在國內(nèi)水泥市場上實(shí)際上還是占有很多優(yōu)勢。

(五)“馬”牌與日商水泥品牌的市場激戰(zhàn)

自光緒二十一年(1895年)馬關(guān)條約后，帝國主義在中國取得開辦工廠的權(quán)利，便大大束縛了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如紡織工業(yè)、化學(xué)工業(yè)和制藥工業(yè)等深受帝國主義列強(qiáng)的侵害。唯獨(dú)水泥行業(yè)，始終由啟新公司執(zhí)中國水泥界之牛耳，成為中流砥柱，在水泥生產(chǎn)銷售領(lǐng)域阻止了外商的資本輸出。但是由于后來日商淺野水泥株式會社的“船”牌、“扇子”牌水泥，日商小野田水泥株式會社的“黑龍”牌水泥等，大肆在我國傾銷，國貨“馬”牌洋灰的生產(chǎn)和銷售仍然面臨一定的銷售問題。在第一次世界大戰(zhàn)以前，雖然有我國香港的英商、越南海防的法商及日本部分水泥進(jìn)口的競爭，但為數(shù)都不是很大。第一次世界大戰(zhàn)以后，水泥銷售的市場發(fā)生了巨大變化，中外水泥生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)和銷售出現(xiàn)了競爭更加激烈的局面。

當(dāng)時，由于日本商人憑借日貨水泥產(chǎn)量高，質(zhì)量好的優(yōu)勢，向中國市場大肆低價(jià)銷售。面對20年代日商水泥低價(jià)傾銷的嚴(yán)峻形勢，1925年10月，周學(xué)熙受國貨“象”牌水泥老板劉鴻生先生之約，決定走聯(lián)合之路。他們與國貨“泰山”牌水泥等一起，共同抵制日本小野田水泥株式會社“黑龍”牌、淺野水泥株式會社“船”牌、“扇子”牌等在我國的傾銷。

另外，周先生為了挽救“馬”牌民族水泥商標(biāo)，對“馬”牌商標(biāo)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行大力宣傳和推廣。為讓國人了解“馬”牌水泥商標(biāo)，他曾把全國所有以“馬”牌水泥所修建的重大工程，一一拍成照片，匯編成冊，廣為散發(fā)，使用戶增強(qiáng)對“馬”牌商標(biāo)的了解。另外，他還把送到各國去化驗(yàn)的“馬”牌水泥化驗(yàn)報(bào)告，按照原報(bào)告樣式在各大報(bào)刊雜志上刊登，其目的是讓所有的人都了解國貨“馬”牌水泥絕對不比洋貨水泥質(zhì)量差。

那時，日商為了遏制“馬”牌水泥的蓬勃發(fā)展，日本小野田水泥株式會社、淺野水泥株式會社等將在本國生產(chǎn)的水泥運(yùn)來我國，大肆降價(jià)傾銷。有時日商甚至孤注一擲，寧可虧蝕高昂的運(yùn)費(fèi)，也要把“馬”牌擠垮。據(jù)當(dāng)時工商史料記載，日商淺野水泥株式會社的“船”牌、“扇子”牌水泥，原在本國的時候平均每袋水泥合銀2．97兩，而運(yùn)人我國后，每袋運(yùn)費(fèi)為2．50兩，但日商卻以每袋3兩的價(jià)格出售。這樣，日商每銷售一袋，就要虧2．47兩。這種自殺|生的傾銷，其目的就是要擠垮國貨“馬”牌商標(biāo)，奪回被“馬”牌商標(biāo)逐步占領(lǐng)的我國水泥市場。當(dāng)時“馬”牌與日商“黑龍”牌、“船”牌和“扇子”牌商標(biāo)的競爭，確實(shí)是一場不見刀光劍影，沒有吶喊廝殺的戰(zhàn)爭。周學(xué)熙先生為了與日商水泥商標(biāo)的競爭，曾在水泥銷售上投入了全部力量。如為了迎接日商“黑龍”牌的挑戰(zhàn)，他曾下令將“馬”牌水泥從每桶售價(jià)2．25兩下降至1．25兩。由于他當(dāng)時非常注重生產(chǎn)設(shè)備的更新和改良，這樣使產(chǎn)品質(zhì)量不斷上升，產(chǎn)品成本下降。

1927年之后，周先生因年老多病等多種原因，便毅然辭去了啟新洋灰公司總經(jīng)理一職。自光緒三十二年(1906年)擔(dān)任啟新洋灰公司領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)以來，時間長達(dá)整整20年。周先生是我國水泥工業(yè)的創(chuàng)始人，為我國近代水泥工業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展均作出了巨大貢獻(xiàn)。

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