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外層的品牌文化

外層的品牌文化是品牌文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)，包括企業(yè)廠名、企業(yè)造型、商標、廠徽、標志、電話號碼、企業(yè)建筑物、內部裝飾等，這是品牌文化最基本的要素。

隨著人們生活水平的提高，購買商品的品位已發(fā)生了深刻的變化：從實用型逐步向審美型轉變，“購買的是商品，享受的是文明”。根據(jù)品牌自身的文化藝術意蘊，如能賦予品牌的外包裝以一定的形式并與內在的質量保持一致，激發(fā)消費者對品牌的情感共鳴，能極大刺激消費者的消費欲望。要使品牌立于不敗之地，首先就得從品牌的包裝文化上下工夫，精心設計，精工制作，使品牌產品的包裝文化、使用質量和消費者效益達到“盡善盡美”。

商標是商品生產者或經營者為使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種具有明顯特征的標記?，F(xiàn)代社會，商標已成為產品的代名詞，直接體現(xiàn)商品的質量、性能，馳名商標已成為企業(yè)的無形資產，其價值甚至超過有形資產。萬寶路集團總裁馬克斯·韋爾在談到名牌的高效益時說：“企業(yè)的牌子如同儲戶的戶頭，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息?！蔽覈虡藢＜依罾^忠的比喻更形象、貼切：“一個有信譽的商標，便猶如‘核裂變’，商標作為一個中子，通過不斷撞擊，釋放出不可估量的能量。”而賦予了文化內涵的商標就會更吸引消費者。

我們講究商標的內涵，同樣追求廠名（店名）的寓意，好廠名不但對消費者有振奮作用，對企業(yè)員工同樣有引入振奮、向上的作用。用店名命名品牌，品牌名即店鋪名。天津“狗不理”包子鋪，其創(chuàng)始人是清末武清縣的一位農夫，他乳名叫狗子，因為窮困，逃到天津一家包子鋪當學徒，后來他有了點本錢，就開了一扇門面的包子鋪，店名叫“德聚號”。這狗子頗有心計，他研究了天津許多包子鋪的優(yōu)點，又創(chuàng)造性地改發(fā)面為半發(fā)面，變硬餡為水餡，這一改非同小可，包子味格外鮮美，從此顧客盈門。由于生意越做越紅火，把狗子忙得腳不沾地，原來那些窮朋友叫他，他也沒工夫和當年的窮哥們打招呼了，人們便謔稱他為“狗不理”，狗子不但不生氣，索性將店名也改為“狗不理”了。

對于建筑物和內部裝飾這種實體性的包裝文化，應扎根于一種與之相適應的民族文化之中，這樣才能準確有效地發(fā)揮其自身魔力。另外，構建環(huán)境文化氛圍，能給企業(yè)一箭雙雕的效果。深圳的“雨花西餐廳”，先聽名字，就可以想象到它的高雅：幽雅的音樂，西式的服務，漂亮的地板，清涼的水池，芬芳的鮮花，而當你真正進去后，工薪階層的消費更讓你驚喜，它贏得了每個消費者的胃口。山東曲阜是孑L子的故鄉(xiāng)，孑L子是中國歷史上最杰出、最偉大的人物之一，名揚于海內外，在這有一酒廠，推出了“孑L府家酒”?？赘松钍苕軱子偉大思想的熏陶，繼承了悠久歷史的文化傳統(tǒng)，吸收著現(xiàn)代文明。他們選擇“f L府家酒”作為產品的品牌可謂獨具匠心，很是高明；同時，借鑒古人的“盛酒的器皿”和人們心中已形成的古酒包裝形象，推陳出新，創(chuàng)造性地設計出“孔府家酒”特有的、包容著幾千年傳統(tǒng)歷史文化且又透映著現(xiàn)代文化氣息的“復古”式包裝。

企業(yè)造型，是指企業(yè)選擇、提煉某一人物、動物或植物的個性特點或某一性質，以夸張的手法創(chuàng)造出具有人的性格的新形象。這一具體可見形象可直接表現(xiàn)出企業(yè)屬性、經營理念和產品特征，又被稱為“吉祥物”。企業(yè)造型具有很強的信息傳遞能力，生動活潑的具體形象更直觀地引發(fā)和補充消費者的想象。企業(yè)造型所具有的人情味無形中有助于企業(yè)與消費者之間的溝通，使企業(yè)在公眾心目中具有親切感和隨和感。像滑稽可笑的“麥當勞叔叔”、憨態(tài)可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”、迪斯尼的“唐老鴨”和“米老鼠”等。

品牌文化的構建，使得商品本身在各個定位上都閃耀著文化的光輝。人們在購買商品的同時，也感染到了文化的熏陶，特別是具有人文意識的品牌，對后來的影響更大。它促使人們要殫精竭慮地給商品起一個好名稱，使商品“穿上色彩斑斕的衣裳”。這不僅加速了商品的流通，還滋養(yǎng)了社會的文化含量，它使人們的社會生活更加厚重，更令人向往。

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