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整合品牌傳播推進(jìn)策略

產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰一般要經(jīng)歷一個(gè)導(dǎo)人、成長、成熟和衰退的生命周期。同樣，品牌也具有自身的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律，即品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期。品牌市場(chǎng)生命周期是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的全過程。

(1)品牌初創(chuàng)期——構(gòu)建知名度

這時(shí)品牌傳播由零開始，有戰(zhàn)略眼光的人能將創(chuàng)意放人整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境之中，理智地看待市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，依靠細(xì)致的分析找到準(zhǔn)確的出擊點(diǎn)，尋求不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立足點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)事求是，量力而行。如果從品牌初創(chuàng)期就沒有整體長遠(yuǎn)把握，不作深入細(xì)致的了解就盲目出擊，一段時(shí)間過后才發(fā)現(xiàn)自身無明顯優(yōu)勢(shì)，或有優(yōu)勢(shì)沒有及時(shí)利用而在消費(fèi)者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創(chuàng)期，傳播中的傳播取向應(yīng)從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)人手，挑選出市場(chǎng)空當(dāng)，不惜精力細(xì)致地通過相應(yīng)媒體策略做介紹性工作，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說，品牌在這一時(shí)期的策略，首要的是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法，一要快速提升品牌的知名度，力爭(zhēng)在較短時(shí)間和目標(biāo)區(qū)域（消費(fèi)者）內(nèi)，將廣告信息送達(dá)品牌目標(biāo)群；二要快速提高其品牌認(rèn)知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。

(2)品牌成長期——提高認(rèn)知度

品牌成長期應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展階段、狀況，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行科學(xué)檢核，確立每個(gè)環(huán)節(jié)的傳播策略，從一個(gè)整體的角度上，逐步推動(dòng)這個(gè)品牌的提升，這才是一種明智的做法。在品牌成長階段，傳播策略應(yīng)在進(jìn)一步提升品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，逐步完善品牌聯(lián)想上下工夫，并從整體上進(jìn)行把握，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購買消費(fèi)人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷作出調(diào)整，靈活運(yùn)用傳播策略，推動(dòng)品牌更快更好地發(fā)展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來。

(3)品牌成熟期——建立忠誠度

這一時(shí)期是最緊張的時(shí)期，因?yàn)槠放普幵谝粋€(gè)歷史分界線上，稍微放松警惕就會(huì)前功盡棄，加把勁則會(huì)柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創(chuàng)、成長一步步起來的，對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)較為深刻，同時(shí)他們的實(shí)力相對(duì)雄厚，在對(duì)傳播策略的把握上也會(huì)更成熟一些。成熟期的品牌傳播應(yīng)在不失原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上大膽突破，體現(xiàn)其氣勢(shì)，展現(xiàn)其實(shí)力，瞄準(zhǔn)既定品牌目標(biāo)，堅(jiān)持走下去。當(dāng)然，傳播策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會(huì)對(duì)品牌造成不良影響，對(duì)品牌發(fā)展不利。要在不斷檢索的基礎(chǔ)上，分析品牌在消費(fèi)者心目中的地位及存在的問題，從而調(diào)整策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。比如，當(dāng)今社會(huì)人們已逐步轉(zhuǎn)向健康消費(fèi)，海爾的傳播策略馬上跟進(jìn)，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現(xiàn)健康、環(huán)保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產(chǎn)品和宣傳方面盲目跟風(fēng)，貪大求全，以致自身個(gè)性全無，導(dǎo)致失??；還有一些企業(yè)，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結(jié)果仍在市場(chǎng)上默默無聞。在品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進(jìn)必不可少，傳播策略亦應(yīng)隨之作相應(yīng)調(diào)整，確保其青春活力。除此之外，本階段的策略應(yīng)在不同區(qū)域認(rèn)識(shí)整合和品質(zhì)認(rèn)識(shí)提升及品牌聯(lián)想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎(chǔ)上，下大力氣鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同我們的觀點(diǎn)，從根本上認(rèn)同購買和再購買的理由，甚至形成先導(dǎo)意識(shí)或習(xí)慣，創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。

(4)品牌衰退期——品牌重塑

衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。通常有以下幾種策略可供選擇：

①繼續(xù)策略。繼續(xù)沿朋過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。

②集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)晶退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

③收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡鍍減少促銷費(fèi)用，以增加日前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

④放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

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