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品牌形象塑造的策略

在塑造品牌形象時(shí)，除了對(duì)那些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品（如藥物等）要特別強(qiáng)調(diào)其功效外，在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來(lái)越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。此時(shí)應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風(fēng)格，通常可以采用以下策略：

1．情感導(dǎo)入策略

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句廣告語(yǔ)將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛(ài)情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人。

“媽媽，我能幫您干活了”這則雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發(fā)了親情的愛(ài)，不知溫暖了天下多少父母的心。

品牌絕不是冷冰冰的符號(hào)名稱，它有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此，如果品牌能在消費(fèi)者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個(gè)品牌的塑造就是成功的。例如，芭比·蜜麗森·羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風(fēng)靡全球，在全球絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都有銷售，多年被美國(guó)著名的玩具雜志評(píng)為美國(guó)暢銷玩具。就是在電子玩具大行其道的20世紀(jì)90年代，芭比娃娃仍是美國(guó)十大暢銷玩具之一，在世界百?gòu)?qiáng)商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了它漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象。他們利用廣告，樹(shù)立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報(bào)刊上開(kāi)辟“芭比樂(lè)園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會(huì)，芭比的形象就這樣叩開(kāi)了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。

人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個(gè)品牌最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛(ài)、真誠(chéng)、友誼、快樂(lè)、激情、自由……這些情感無(wú)不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會(huì)使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會(huì)使品牌楚楚動(dòng)人，風(fēng)情萬(wàn)種。

喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒(méi)。喜力的許多廣告看似簡(jiǎn)單，卻意蘊(yùn)無(wú)窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫(huà)面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，擁抱在一起，配以“夠交情，就不用表面文章”的廣告語(yǔ)，生動(dòng)刻畫(huà)出真心朋友對(duì)飲時(shí)不必客套，痛快暢飲的心情。

2．心理定位策略

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)；第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)；第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強(qiáng)調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。而奔馳則注重理性和實(shí)用，因此備受穩(wěn)健持重的人士青睞。

定位理論的創(chuàng)始人是美國(guó)營(yíng)銷大師杰克·特勞特。它是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷界影響最大的觀念。所謂定位( Positioning)，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。定位的目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。

3．文化導(dǎo)入策略

品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)晶歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體。，品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來(lái)高附加值。如果企業(yè)想要造就國(guó)際品牌，背后就更需要有根源于本國(guó)的深厚的歷史文化積淀。例如萬(wàn)寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽(yáng)剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”( Mild seven)，呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺(jué)，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動(dòng)人。

4．專業(yè)權(quán)威形象策略

專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過(guò)向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)等，來(lái)肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，更權(quán)威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的弋屑功能。

海爾集團(tuán)也非常重視通過(guò)專業(yè)權(quán)威形象策略來(lái)塑造自己的品牌，例如2010年7月，在青島召開(kāi)的國(guó)家級(jí)空調(diào)技術(shù)專家鑒定會(huì)上，海爾推出了自主研發(fā)的“家庭循環(huán)能源中心”，這一產(chǎn)品已申報(bào)國(guó)家專利10項(xiàng)，其中發(fā)明3項(xiàng)，并且5項(xiàng)實(shí)用新型專利已經(jīng)授權(quán)。另外，前不久德國(guó)專業(yè)家電雜志《家電市場(chǎng)》在封面位置向德國(guó)消費(fèi)者推薦了三款卡薩帝意式三門冰箱，這是中國(guó)冰箱品牌首次被該雜志推薦。據(jù)悉，作為海爾集團(tuán)的高端子品牌，卡薩帝冰箱憑借原創(chuàng)性設(shè)計(jì)已經(jīng)成為全球冰箱行業(yè)的明星產(chǎn)品。德國(guó)《家電市場(chǎng)》雜志是當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。憑借對(duì)德國(guó)市場(chǎng)上的家電產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)可靠的調(diào)查報(bào)道，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購(gòu)家電時(shí)提供中肯實(shí)用的建議和指導(dǎo)，因此在消費(fèi)群體中極具影響力。

5．質(zhì)量管理策略

影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價(jià)格等等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實(shí)施工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標(biāo)準(zhǔn)制度，使工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會(huì)與品牌管理推動(dòng)單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與適用，不但符合經(jīng)營(yíng)者的需求，也顧及了消費(fèi)者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費(fèi)者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)使品牌優(yōu)勢(shì)頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個(gè)典型的例子?！肮谏鷪@”是由冼冠生于1918年在上海創(chuàng)立的品牌，新中國(guó)成立前在全國(guó)各地逐步?jīng)]立了分公司、子公司，是享譽(yù)大江南北的優(yōu)秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺(tái)《新聞30分》節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個(gè)深受人們喜愛(ài)和信賴的中華老字號(hào)頓時(shí)名譽(yù)掃地，就連和它沒(méi)有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會(huì)給我們帶來(lái)許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而砸了近自‘年老字號(hào)的教訓(xùn)是發(fā)人深省的。

“車到山前必有路，有路就有豐田車?！边@句廣告語(yǔ)曾把豐田汽車的形象印人每個(gè)人的腦海中，也幫助豐田汽車成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。也就是豐田取代通用成為汽車生產(chǎn)商老大僅一年，就鬧出了可謂驚天動(dòng)地的質(zhì)量事件，成為今年汽車界最大的新聞，一改過(guò)去日本產(chǎn)品過(guò)硬的形象，讓世人大跌眼鏡。品牌質(zhì)量絕非可以一勞永逸的。

2010年1月21日和27日，豐田汽車因油門踏板問(wèn)題，在北美召回339萬(wàn)輛問(wèn)題汽車；1月26日，暫停在美國(guó)銷售8款車型；1月28日，天津一汽豐田汽車公司宣布，自1月28日開(kāi)始，召回75552輛RAV4車輛；1月29日，歐洲市場(chǎng)慘遭“牽連”，180萬(wàn)輛汽車被豐田召回。據(jù)預(yù)計(jì)，豐田召回汽車數(shù)輛或超千萬(wàn)。

豐田現(xiàn)任社長(zhǎng)豐田章男，只好到處鞠躬致歉，還得出席美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)，應(yīng)對(duì)美國(guó)的幾千宗官司的訴訟，豐田公司遭遇了史上最大的信譽(yù)危機(jī)。

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