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把品牌作為傳播學的研究對象,或者說從傳播學的角度來加以研究和審視“品牌”,已經成為傳播學研究的一個重要課題。余明陽教授和舒詠平教授是品牌傳播研究方面的“先行者”,他們在《論“品牌傳播”》一文中對品牌傳播的內涵進行了比較深入的思考:品牌傳播是種操作性實務,即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段,以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度;而對品牌傳播的基礎規(guī)律、方式方法的探討總結則構成品牌傳播“學”的內容。這一表述不僅提出了品牌傳播是種操作性實務,傳播的手段是廣告、公共關系新聞報道、人際交往、產品和服務的銷售,而且指出傳播的目的在于最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。應該說這是從品牌傳播的手段和目的角度對品牌傳播概念所做的表述。之后余明陽教授又在《品牌傳播學》一書中指出,所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流,最優(yōu)化地增加品牌資產的過程。

筆者認為,品牌傳播的概念也可以這樣簡單地表述,即品牌傳播就是品牌信息的有效傳遞或品牌信息系統(tǒng)的有效運行。這是因為任何一種傳播都是對某種信息的傳遞,或者說傳遞信息是傳播的本質所在。至于說傳播的手段,不管是通過廣告、公關、新聞,還是通過人際交往、產品(服務)銷售,說到底都是對信息的傳遞。同時,作為傳播手段重要組成部分的傳播媒介也是隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展的。比如,過去用“實物”、“招牌”、“幌子”作為媒介, 后來有了報刊、廣播、電視,現(xiàn)在又有了互聯(lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡電視、移動電視等,不管傳播信息的手段是什么,媒介的存在形式如何變化,傳遞信息這一本質始終不變。當然,這里并不是說傳播手段不重要,恰恰相反,對傳播手段的研究是傳播學非常重要的內容之只不過,兩相比較,就傳播的本質而言,傳遞信息這一點顯得更為根本一些。換句話說,不管傳播的手段是什么,沒有傳遞信息就無所謂傳播,沒有傳遞品牌信息也就無所謂品牌傳播。

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品牌傳播的內涵