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品牌知名度高不代表美譽(yù)度高

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)“瓜農(nóng)效應(yīng)”，說的是產(chǎn)品雷同或?qū)Ξa(chǎn)品深度挖掘的不足，必然導(dǎo)致價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。而所謂的深度挖掘在許多行業(yè)中更多的是進(jìn)行品牌運(yùn)作。經(jīng)過多年的傳播，品牌觀念已經(jīng)被企業(yè)界的人士所接受和重視，但是當(dāng)企業(yè)開始嘗試晶牌經(jīng)營的時(shí)候，卻沒有意識(shí)到品牌知名度與美譽(yù)度的問題，錯(cuò)誤地將知名度與美譽(yù)度劃等號(hào)，其結(jié)果必然是令人難以滿意。要知道，沒有美譽(yù)度，知名度僅僅是個(gè)空殼。

以家電行業(yè)來說，海爾、科龍、長虹、小天鵝、LC、TCL……我們能夠叫出名的不下幾十種，從知名度和產(chǎn)品質(zhì)量上來說，幾乎不分伯仲，但是不同的消費(fèi)者在面對(duì)這些品牌的時(shí)候，卻會(huì)做出不同的選擇。如果詢問其中的原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的品牌在不同的消費(fèi)者心中擁有的美譽(yù)度不同，正是這種美譽(yù)度的不同使得消費(fèi)者做出了不同的選擇。也就是說，美譽(yù)度已經(jīng)成為顧客進(jìn)行購買決策的重要考慮因素。

毫無疑問，當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越理性，美譽(yù)度越來越對(duì)品牌的判斷和選擇具有重要的決定性作用。不夸張地說，品牌美譽(yù)度就像—根無形的指揮棒，在顧客的消費(fèi)決策過程中具有強(qiáng)大崢C／理牽引力，對(duì)消費(fèi)心理定勢(shì)的形成具有決定性作用。

但可悲的是，企業(yè)界的晶牌意識(shí)的成長速度并沒有跟上消費(fèi)者的成長速度。當(dāng)前許多知名企業(yè)通過廣告打造了很高的品牌知名度，想當(dāng)然地認(rèn)為只要知名度高，銷量就高，沾沾自喜，不重視品牌美譽(yù)度的建設(shè)和管理，依然躺在高知名度上睡大覺。

腦白金在中國是個(gè)連農(nóng)村不認(rèn)字的小腳老太太都知道的品牌，從城市到農(nóng)村、從單一到立體的鋪天蓋地的轟炸廣告，使得它榮登中國內(nèi)地市場(chǎng)廣告投入之最?！八投Y就送腦白金”更是婦孺皆知的廣告語，但就是這樣一個(gè)知名度高到如此程度的品牌，卻不能在中國500強(qiáng)品牌的名單中找到它的位置，而知名度遠(yuǎn)遜于它的黃金搭檔卻赫然在目。稍加思考就能夠找到原因：那就是知名度不等于美譽(yù)度。

品牌就好比一個(gè)人的名字，是商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是諸要素的組合，使產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。更確切地說，品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)的一切無形資產(chǎn)的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物?！胺?hào)”是品牌的外殼，它的核心是品牌的理念和利益承諾。

品牌是一種無形資產(chǎn)，它的價(jià)值有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形的廠房和生產(chǎn)設(shè)備。例如，可口可樂公司的一位總裁曾經(jīng)十分自信地說，即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，那么，憑可口可樂這個(gè)品牌，我們第二天就能重新站立起來。這就是品牌的價(jià)值。

品牌的知名度和美譽(yù)度相互依存，雖然晶牌美譽(yù)度的形成是以品牌的知名度為前提，但是知名度不等于美譽(yù)度，品牌知名度高不代表晶牌美譽(yù)度也高。美譽(yù)度高的品牌其知名度必然也高，美譽(yù)度的提高也會(huì)導(dǎo)致知名度的提高。品牌美譽(yù)度是借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者的好感而形成的。

如果“知名企業(yè)”依舊沉迷在知名品牌里，坐享品牌高知名度帶來的市場(chǎng)和利潤，那么可以毫不夸張地說，在未來更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中最先倒下的可能就是這些知名品牌。美譽(yù)度的完美塑造才是推動(dòng)企業(yè)成長的核心力量，這絕不是聳人聽聞。

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