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品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因

危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)各異，原因也來自各個方面，但歸結(jié)起來共有三種：組織內(nèi)部的錯誤、組織外部的損害和自然災(zāi)害。

(1)組織內(nèi)部的錯誤組織內(nèi)部的錯誤是組織內(nèi)部成員造成的對品牌形象、品牌價值的損害，包括錯誤決策、低水平管理、生產(chǎn)性錯誤、廣告公關(guān)性錯誤。

錯誤決策是最可怕的一種錯誤，它是公司的決策層，即最高層作出的，權(quán)威性很強(qiáng)，并且常常是有關(guān)整個組織的生存和發(fā)展的全局性問題，因而影響范圍大、程度深，糾正時往往要傷筋動骨。錯誤地投資、不適當(dāng)?shù)亻_發(fā)新產(chǎn)品、品牌定位錯誤、漠視市場變化而故步自封、盲目擴(kuò)大規(guī)模等都屬于決策性失誤。例如，1985年可口可樂創(chuàng)始人伍德剛剛?cè)ナ溃碌念I(lǐng)導(dǎo)層就改變整個配方，推出新配方的可口可樂，結(jié)果遭到消費者的強(qiáng)烈反對，加上老競爭對手百事可樂公司的趁火打劫，可口可樂遭遇到極大的危機(jī)，其品牌險些被擠出市場。

低水平管理包括機(jī)構(gòu)設(shè)置上的不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等。比如，組織內(nèi)部矛盾導(dǎo)致的組織成員對本組織的惡意報復(fù)(如，縱火、設(shè)置計算機(jī)病毒、制造流言)；組織內(nèi)人員貪污腐化而挪用公款、制造假賬，泄漏組織機(jī)密、產(chǎn)品秘方、特殊工藝等；生產(chǎn)設(shè)備長期不檢修：高級人才的突然離職。如1996年，段永平因與出資方不和，離開“小霸王”到東莞創(chuàng)建。步步高。，并帶走其舊部，致使“小霸王。從此一蹶不振。

管理上的原因有時僅是小小的疏忽造成的，是組織平時根本沒有注意到的，等到危機(jī)發(fā)生，造成無法挽回的巨大惡果后，才后悔莫及。如美國聯(lián)合碳化物公司設(shè)在印度博帕爾的殺蟲劑廠，由于管理與設(shè)備問題，造成毒氣外溢，導(dǎo)致當(dāng)?shù)?000佘人死亡，3000人生命垂危，13人終身殘疾。為此，印度政府提出了15億美元的賠償要求，這個公司從此日落西山。

還有一種企業(yè)內(nèi)部的錯誤是由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)等生產(chǎn)性原因造成的，被稱為生產(chǎn)性錯誤。如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為，故意減少產(chǎn)品數(shù)量，不履行服務(wù)承諾等。這種原因造成的危機(jī)是罪有應(yīng)得。但有時生產(chǎn)性錯誤并不是故意而為的，而是組織無心的，由于忽視或輕視生產(chǎn)過程的某些方面而成的，如技術(shù)創(chuàng)新乏力，勛口前面提到的華旗果茶凈含量不穩(wěn)定。

廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段，但廣告使用不當(dāng)則會導(dǎo)致毀滅品牌的效果。美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的廣告語：“我寧愿為駱駝行一萬里路。”意思是暗示煙迷為了擁護(hù)此煙寧愿走到鞋底磨穿。刁：是，該廣告在泰國時，選用著名的神廟做背景，一位煙民高蹺二郎腿，露出洞穿的鞋底。誰知不但沒達(dá)到預(yù)期的廣告效果，反而引起軒然大波。因為按泰國人的風(fēng)俗，腳底是最污穢之處，：在人前蹺起是對人極不尊重的表現(xiàn)，更何況是在最神圣的神廟前。

任何危機(jī)最終都要通過：公關(guān)的方法解決，但是，危機(jī)公關(guān)并不等于我們這里說的公關(guān)性錯誤。危機(jī)公關(guān)是指危機(jī)發(fā)生了之后，通過公關(guān)的手段在公眾心目中恢復(fù)或重建企業(yè)形象。公關(guān)性錯誤是失敗的公關(guān)，它需要新的公關(guān)活動進(jìn)行糾正和彌補。

(2)組織外部的傷害組織外部的傷害有競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關(guān)的組織或個人的惡意和非惡意的傷害。惡意傷害是指做這些傷害活動的目的就是使該組織受到破壞和損失，這種情況多來自競爭對手，也有公眾或其他對組織出于報復(fù)心理或嫉妒心理進(jìn)行的誣蔑、陷害。這是每一個企業(yè)都應(yīng)該警惕的。

不是競爭對手造成的惡意傷害其實不能僅僅歸結(jié)為外部原因，它很大程度上是由于組織內(nèi)部公關(guān)工作沒做好。

非惡意傷害是無心的過失造成的，如媒體由于時間的緊迫和知識的局限或不負(fù)責(zé)導(dǎo)致的錯誤報道。2000年2月27日，英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的報道，指出包括可口可樂在內(nèi)的許多飲料使用一種叫做阿斯巴甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質(zhì)，從而影響大腦的正常工作；同時，它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論大嘩。事實上，可口可樂系列產(chǎn)品并沒有使用阿斯巴甜，并且經(jīng)美國全國飲料協(xié)會證明，阿斯巴甜并不存在上述問題，已被全球90多個國家批準(zhǔn)使用。

非惡意傷害也可能是由和品牌有關(guān)的個人自身的錯誤、謠言或災(zāi)禍引發(fā)的?，F(xiàn)在某些品牌均有形象代言人，代言人的一舉一動如果不妥，必然使該品牌形象受到負(fù)面影響，像可口可樂作為一種飲料本身并沒有很高的價值，而其100多年在市場上摸爬滾打創(chuàng)立的品牌形象卻有很高的無形資產(chǎn)，有很高的附加值，這種品牌形象一旦被損害，帶來的損失是無法估量的。

非惡意傷害也是指由社會上與組織生存發(fā)展本無直接關(guān)系的原因通過某種巧合或相似性，禍及組織造成品牌危機(jī)的災(zāi)難。如南京冠生園事件，又如冒用某品牌制造假冒偽劣商品等。

還有一種組織外部的傷害是由宏觀的原因引起的，如國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭、恐怖主義、劫機(jī)等，這些改變與發(fā)生不是針對某個品牌的，也不是只對某個品牌或某些品牌造成傷害的，而是會造成全社會性變動或傷害的，屬于社會背景的變化。

(3)自然災(zāi)害這里所說的自然災(zāi)害是一個廣義的概念，是指非人為原因造成的品牌危機(jī)的總稱，既包括地震、臺風(fēng)、火災(zāi)、洪水、瘟疫等自然現(xiàn)象帶來的狹義的自然災(zāi)害，也是指迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的災(zāi)害，如組織關(guān)鍵人物的突然死亡、經(jīng)濟(jì)規(guī)律導(dǎo)致的國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化、流行趨勢的變化、社會的不斷發(fā)展進(jìn)步等。

在實際社會中，品牌危機(jī)通常不是一種原因造成的，而是多種原因綜合作用的結(jié)果。例如1985年可口可樂的危機(jī)一方面是總裁的突然去世，一方面是新領(lǐng)導(dǎo)班子的錯誤決策，還有一方面是老競爭對手“百事”的趁火打劫。所以，考察品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因時，不能只從一方面人手，要全面地分析。

標(biāo)簽：駐馬店南平連云港遂寧蘇州呂梁桂林蕪湖

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