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品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素——品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。從品牌認(rèn)知的廣度來講，是品牌知名度，從品牌認(rèn)知的深度來講，便是品牌認(rèn)知度。品脾認(rèn)知是一個(gè)由淺人深的過程。

品牌知名度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度。對(duì)某一特定的品牌來說，品牌知名度反映了消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費(fèi)者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，它可以通過品牌再識(shí)率和回憶率來衡量。一般認(rèn)為，“知曉”可分為“再識(shí)”和H，億起”?！霸僮R(shí)。是一種有提示的、需要幫助的記憶和識(shí)別，即在測(cè)試中，給被測(cè)試者某一類產(chǎn)品的一系列品牌名稱，要求將產(chǎn)品類別和品牌聯(lián)系起來，但不必十分強(qiáng)烈。品牌“再識(shí)率”反映的是消費(fèi)者總體中知道該品牌的數(shù)量及其比例。“憶起”則是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的、被測(cè)試者得不到一系列品牌名稱的提示，是一種得不到幫助的記憶，即自主記憶或自我記憶。品牌“回憶率”則反映消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。從中我們可以很明顯地看出品牌“回憶率”比“再識(shí)率”高一個(gè)層次，品牌回憶率比再識(shí)率在更深一個(gè)層次上揭示了品牌知名度的高低。

同樣，品牌再識(shí)率和品牌回憶率也反映了品牌認(rèn)知的深度。品牌認(rèn)知的最低一個(gè)層次是品牌再識(shí)，第二個(gè)層次是品牌回憶，第三個(gè)層次是深人人心。這里的深人人心是指被測(cè)試者在無任何提示的情況下，脫口而出的第一個(gè)品牌。第三個(gè)層次是品牌認(rèn)知的最高程度，處于這個(gè)層次的品牌在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，也占據(jù)了一種特殊的位置，應(yīng)該是消費(fèi)者最熟悉和最喜愛的，對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力最大，故而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響也最大。

品牌知名度能提高品牌影響力，這一點(diǎn)是不言而喻的。消費(fèi)者對(duì)知名度較高的品牌的好感源于品牌的宣傳內(nèi)容，也源于消費(fèi)者的自我暗示。同時(shí)，品牌知名度影響消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買選擇。品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買進(jìn)而影響品牌的預(yù)期收益。

品牌知名度的資產(chǎn)作用還表現(xiàn)在抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。由于人腦吸納信息的有限性、選擇性和先人為主的特性，使得人腦對(duì)信息的吸納容易形成壁壘，對(duì)其他信息形成“屏蔽效應(yīng)。。知名度高的品牌容易突破消費(fèi)者吸納信息的選擇屏障，進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中，并在消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)成為重要的影響因素。而且，如果某一品牌的相關(guān)信息進(jìn)入了消費(fèi)者的記憶，那么這些相關(guān)信息就能抑制其他新品牌的相關(guān)信息順利進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，從而抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高，降低競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)影響，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素——品牌認(rèn)知》，本文關(guān)鍵詞品牌,資產(chǎn),構(gòu)成,要素,認(rèn)知,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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