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品牌資產概述

1財務會計概念

模型財務會計概念模型主要著眼于為公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，因此必須為這種無形資產提供一個財務價值。這種概念模型認為一個強勢品牌是非常有價值的，應該被視為具有巨大價值的可交易資產。英國Interbrand執(zhí)行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他認為：“關于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務上的價值。”這種概念模型的產生背景是：公司必須對股東負責，一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時期內向股東報告其所有資產的價值，包括有形資產與無形資產的價值。因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值，甚至會導致價值的低估，從而對企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動中，就更需要知道品牌的價值。

品牌資產的財務會計概念模型主要可用于以下目的：①向企業(yè)的投資者或股東提交財務報告，說明企業(yè)經營績效；②便于企業(yè)募集資金；③幫助企業(yè)制定并購決策。財務會計概念模型把品牌資產價值貨幣化，迎合了公司財務人員把品牌作為資本進行運作的需要。

但是這一概念模型存在著許多不足之處：①最大的不足是過于關心股東的利益，集中于短期利益，很可能導致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌價值的長期增長；②過于簡單化和片面化，因為品牌資產的內容十分豐富，絕不是一個簡單的財務價值指標所能概括的；③會計財務概念模型對于品牌管理沒有任何幫助。它只能提供品牌的一個總體績效指標，但卻沒有明確的品牌資產的內部運行機制。

2 基于市場的品牌力概念模型

基于市場的品牌力概念模型認為一個強勢的品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來。這種概念模型認為，財務的方法只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要，財務價值只應是評估品牌價值的第二位的指標，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標。對于一個企業(yè)而言，引人一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多，而且失敗的機率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產中的貢獻因素也向新的產品實現(xiàn)延伸，這些因素包括：品牌名稱、消費者對品牌的態(tài)度、對現(xiàn)有品牌的忠誠度、現(xiàn)有產品與延伸產品之間的適應性、品牌形象，等等。

基于市場的品牌力概念模型是順應品牌的不斷擴張和成長而提出的，該模型與財務會計概念模型最大的不同在于財務會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿?。該模型中的學者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關系，并第一次把品牌資產與消費者態(tài)度、品牌忠誠度、消費者行為等指標聯(lián)系起來。

3 基于消費者的概念模型

基于市場的品牌力概念模型盡管也開始注意到消費者與品牌資產的關系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計劃。

迄今為止，絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產。他們意識到：如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了。因此品牌資產的核心便成：為如何為消費者建立品牌的內涵。

有人認為消費者看待品牌資產的關鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產品牌的企業(yè)的個性體現(xiàn)，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認識。另外：有些人則認為長期的顧客忠誠度關鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多的品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行，首先是品牌知名度、品牌形象。品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的，如果建立一個好的品牌聯(lián)想，消費者就可以建立一個積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費者，消費者對品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立于品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。

還有一個模型認為一個品牌首先必須擁有提示前知名度；其次，必須建立與消費者需求的聯(lián)系，能夠滿足消費者的某種核心需要；第三，品牌的產品功能和績效必須達到消費者的要求：第四，品牌必須表現(xiàn)出相對于競爭對手獨特的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別；在最后一個階段，品牌必須與其最終消費：昔建立某種情感連結。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經理才能制定適宜的戰(zhàn)略和策略來維持或提高顧客忠誠度。

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