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強調(diào)顧客需求管理
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傳統(tǒng)的品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動型而非顧客驅(qū)動型的制度。品牌經(jīng)理集中全部精力把他們的品牌推向任何人和每一個人，因此他們經(jīng)常過分地注重一種品牌，以至于忘了整個市場。甚至品類管理也以產(chǎn)品為中心，例如： “餅干”與“奧利奧(Oreos)牌香草奶油夾心巧克力餅干”相對應(yīng)。但是，今天，企業(yè)必須不再以品牌為出發(fā)點，而必須以這些品牌所服務(wù)的消費者和零售商的需要為出發(fā)點，這一點比以往任何時候都顯得迫切。

要建立品牌與消費者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應(yīng)該以消費者為中心，以建立起一種“如同人際之間般的關(guān)系”。這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費者的朋友、老師或者顧問等，從而品牌就在消費者日常生活中扮演了某個角色。消費者的利益價值主張在這人性化的品牌形象中得以體現(xiàn)，品牌自然就會獲得消費者的認同，使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感，并為最終形成品牌忠誠奠定基礎(chǔ)。高露潔公司最近在這個方向采取了行動。它從管理高露潔牙膏這個品牌轉(zhuǎn)到管理所有的高露潔·帕默里夫牙膏這個品類，在品牌實現(xiàn)類別管理的基礎(chǔ)上在從顧客的口腔健康需要出發(fā)實現(xiàn)顧客需求管理。這最后一個層次是讓企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來，從而建立起品牌持久的核心的競爭優(yōu)勢。


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