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品牌核心競爭力的內(nèi)涵

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(1)核心能力。

1990年,C.K.Prahalad和GaryHamel在“公司的核心能力”(Thecorecompetenceofthecorporation)一文中,提出了企業(yè)“核心能力”的概念。他們認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)以本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵,這種本質(zhì)的東西就是“能力”。而一個企業(yè)之所以具備強勢競爭力或競爭優(yōu)勢,就是因為這個企業(yè)具有核心能力。所以,核心能力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益,使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術(shù)。Prahalad和Hamel認(rèn)為,核心能力包括技術(shù)、治理過程 和集體學(xué)習(xí)能力(technology,governanceprocessandcollectivelearning)。在他們看來,核心能力必須具備三個特征①:

1)核心能力是公司進(jìn)入各類市場的潛在能力;

2)一旦感覺到產(chǎn)品的實用性,核心能力便能迅速轉(zhuǎn)向此類產(chǎn)品;

3)核心能力是很難被競爭對手模仿的。它是技術(shù)和技能的復(fù)雜綜合體,對手或許能學(xué)到包含在核心能力中的單個技術(shù),但卻學(xué)不到技術(shù)間相互協(xié)調(diào)和深入的綜合模式。隨著研究的深入,人們又將企業(yè)核心能力的外延拓展到企業(yè)的方方面面。所以,對于核心能力比較全面的理解是指企業(yè)通過獲取和配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽等來形成,并保持競爭優(yōu)勢的能力。它反映了企業(yè)以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力,還應(yīng)包括研究與開發(fā)能力,特別是自身不斷創(chuàng)新的能力。

(2)品牌核心競爭力。

品牌核心競爭力是和企業(yè)“核心能力”十分接近的一個概念。企業(yè)的核心能力是品牌核心競爭力建立的基礎(chǔ),也是謀求品牌核心競爭力的源泉。但這兩者也有區(qū)別。核心能力是內(nèi)生的,是企業(yè)本身具有的,既有天然的,也有后天的,主要表現(xiàn)為企業(yè)具有的狀態(tài)。品牌核心競爭力則是市場概念,它必須存在于市場中的不同主體,是市場不同主體的“市場能力”表現(xiàn);它是企業(yè)外生的變量,是企業(yè)在整合自身資源后,依據(jù)市場競爭環(huán)境,而建立起來的應(yīng)對市場的能力。企業(yè)的核心能力要落實到核心產(chǎn)品上,最終轉(zhuǎn)換成品牌核心競爭力,構(gòu)建競爭優(yōu)勢。從企業(yè)核心能力向品牌核心競爭力的演進(jìn)模型。

綜上,我們可以將品牌的核心競爭力定義為企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和運用獨特品牌營銷手段的能力。它一般是以企業(yè)的核心技術(shù)為品牌的基礎(chǔ),通過品牌戰(zhàn)略決策、品牌制作、品牌營銷等各方面互相作用而形成的能力。品牌的核心競爭力是品牌資產(chǎn)價值的重要體現(xiàn),是品牌定位的基本依托,也是品牌擴(kuò)張需要考慮的主要因素之一。

1)按照企業(yè)核心競爭力獲取方式的不同,品牌核心競爭力可以分為以下四類:核心產(chǎn)品、核心技術(shù)、核心業(yè)務(wù)和核心運營能力③。

第一,核心產(chǎn)品,是指企業(yè)獨具的、能支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的某種產(chǎn)品。寶馬的發(fā)動機是核心產(chǎn)品,它是設(shè)計與開發(fā)技術(shù)的關(guān)鍵,形成了最終產(chǎn)品的價值激增。核心產(chǎn)品還可以分為兩類:第一類是指具有核心競爭力性質(zhì)的、以最終產(chǎn)品形式出現(xiàn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是企業(yè)獨家擁有的或被公認(rèn)為業(yè)界最優(yōu)秀的、具有極高價值,而且具有相當(dāng)長生命周期的產(chǎn)品,如可口可樂等。第二類是指一個產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的全過程(價值鏈)中的某一個環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品,它往往是一種中間產(chǎn)品。生產(chǎn)這個中間產(chǎn)品的環(huán)節(jié)是整個價值鏈上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),企業(yè)對這一環(huán)節(jié)具有特殊的競爭優(yōu)勢。這個中間產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品,如對于耐克而言,其核心產(chǎn)品就是其產(chǎn)品設(shè)計。

第二,核心技術(shù),是指企業(yè)獨具的能支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的某種技術(shù)。這種技術(shù)是企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品所需的各種技術(shù)中的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)的組合。例如,對于美國高通(Qualcomm)公司而言,其之所以能夠在無線通信市場占據(jù)半壁江山,主要原因就在于它掌握著CDMA通信的核心技術(shù)。

第三,核心業(yè)務(wù),是指企業(yè)在市場中真正有競爭力、構(gòu)成企業(yè)主要收益來源的那部分業(yè)務(wù)。除此之外的業(yè)務(wù),即為非核心業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)形成的主要原因是企業(yè)的多元化。因而,隨著企業(yè)多元化的發(fā)展,企業(yè)的核心業(yè)務(wù)也可能發(fā)生變化。世界著名的手機生產(chǎn)商諾基亞公司,在1865年創(chuàng)立以后的相當(dāng)長時間內(nèi),核心業(yè)務(wù)是造紙、橡膠和電纜制造。直到20世紀(jì)90年代,諾基亞才涉足手機制造領(lǐng)域,但以手機為代表的移動終端現(xiàn)在已經(jīng)成為整個諾基亞集團(tuán)最主要的核心業(yè)務(wù)了。

第四,核心運營能力,是指企業(yè)獨具的能支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的某種運營能力,是企業(yè)具備的特別優(yōu)秀的某一方面或某一種經(jīng)營管理能力或幾種經(jīng)營管理能力的組合,而且這些能力又與該企業(yè)所處行業(yè)要求的關(guān)鍵能力相匹配。核心運營能力是軟性核心競爭力,是企業(yè)在長期運作中形成的具有核心競爭力特征的經(jīng)營管理方面的能力。

2)通常而言,強勢品牌的核心競爭力應(yīng)當(dāng)具有如下特征:

第一,難以模仿性。品牌的核心競爭力是企業(yè)所獨具的能力,是競爭對手不易,甚至無法模仿的,或者說模仿需要付出極大的代價。

第二,價值性。品牌的核心競爭力在本質(zhì)上是一種競爭能力,是品牌在市場表現(xiàn)上相對于競爭對手的強勢能力,是企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的支撐,具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。

第三,統(tǒng)率性。品牌核心競爭力是處在核心地位上的企業(yè)能力,統(tǒng)率著企業(yè)所有的其他競爭性能力。

第四,穩(wěn)定性。品牌核心競爭力是企業(yè)在長期發(fā)展歷程中積淀下來的能力,深深扎根于企業(yè)之中。一般不隨環(huán)境變化而發(fā)生質(zhì)的變化,具有持續(xù)性和非偶然性的特點。

第五,具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。品牌的核心競爭力可以營造差異化,給企業(yè)構(gòu)建競爭壁壘。


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