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品牌國(guó)際化程度的度量

品牌國(guó)際化是一個(gè)歷史過(guò)程，不可能一蹴而就。品牌的國(guó)際化程度究竟怎樣衡量，迄今為止，理論界尚沒(méi)有定論，有的學(xué)者提出從以下幾個(gè)方面進(jìn)行衡量：

(一)以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家的銷售量(額) 占全部銷售量(額)的比重來(lái)進(jìn)行衡量

國(guó)外銷售額占全部銷售額的比重越高，該品牌的國(guó)際化程度就越高，反之，則相反。如1990年“?？松?(Exxon)在國(guó)外的銷售額比重高達(dá)77％， “高露潔”(C01gate)為67％、“吉列”(Cillette)為67％、“可口可樂(lè)”(Coca-C01a)為61％，‘施樂(lè)” (Xerox)品牌的海外銷售額占總銷售額的比重僅為38％。從這個(gè)角度來(lái)看，在這些公司中，“埃克森”的品牌國(guó)際化程度最高，“施樂(lè)”的品牌國(guó)際化程度最低。

(二)以品牌在全球的認(rèn)知度進(jìn)行衡量

有些公司雖然在海外的銷售額非常大，但全球知名度卻非常低。作為衡量品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)識(shí)程度的一個(gè)重要指標(biāo)，認(rèn)知度的高低也會(huì)在一定程度上反映企業(yè)品牌的國(guó)際化程度。1997年蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司在中國(guó)境內(nèi)曾進(jìn)行了一次規(guī)模龐大的全球品牌認(rèn)知度調(diào)查，排在前10位的分別是中國(guó)銀行(認(rèn)知率85％)、“可口可樂(lè)”(81％)、“北京吉普”(77％)、“青島啤酒”(76％)、“桑塔納”(76％)、“海飛絲”(72％)、“松下”(70％)、“紅旗轎車”(67％)、“日立”(67％)和“萬(wàn)寶路”(65％)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，像“可口可樂(lè)”品牌，雖然在海外的銷售額占總銷售額的比重不一定有丫埃克森”品牌那么大，但其知名度和認(rèn)知率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了后者，因此，其國(guó)際化程度也是非常高的。

(三)以品牌銷售所分布的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行衡量

有些品牌，雖然在海外的銷售額非常高，但是，其銷售分布卻極其有限。例如，中國(guó)有很多企業(yè)，雖然每年的產(chǎn)品出口量很大，但絕大部分局限在亞洲或者非洲，出口到歐美的很少，這類品牌也只是處于國(guó)際化的初級(jí)階段。相反，有些品牌則不同，雖然從出口額上來(lái)看，它們并不占優(yōu)勢(shì)，但銷售分布卻很廣。最典型的仍然是“可口可樂(lè)”與“?？松毕啾?，雖然可口可樂(lè)的海外銷售比重不及后者，但它在全球的銷售分布范圍卻幾乎是后者的2倍。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“可口可樂(lè)”的國(guó)際化程度顯然要比“?？松备咴S多。

(四)以資源的國(guó)際化程度進(jìn)行衡量

前面幾點(diǎn)都是從貿(mào)易的角度來(lái)衡量品牌的國(guó)際化程度，但是，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌銷售的國(guó)際化只是品牌國(guó)際化的初級(jí)階段。隨著國(guó)際化進(jìn)程的深入，它必須逐步向資源和人才的國(guó)際化方向邁進(jìn)。資源的國(guó)際化主要是指品牌運(yùn)營(yíng)所需要的資本、勞動(dòng)力和原材料的來(lái)源實(shí)現(xiàn)本土化的程度，也就是指品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的本土化程度。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系不斷加強(qiáng)，品牌國(guó)際化中的本土化運(yùn)營(yíng)幾乎成為所有跨國(guó)公司的必然選擇。典型的如雀巢公司，其品牌運(yùn)營(yíng)的本土化情況非常突出。在很多國(guó)家，雀巢連一美元的投資也沒(méi)有，它所投入的只是“雀巢”這個(gè)品牌的使用許可權(quán)，以及雀巢的管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，資本投入、廠房設(shè)備等全部是由所在國(guó)的合資方自己解決。與那些只靠出口來(lái)獲取知名度和經(jīng)濟(jì)效益的品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)資源國(guó)際化的品牌在品牌國(guó)際化的過(guò)程中已經(jīng)步人了一個(gè)更高的層面。

(五)以人力資源的國(guó)際化程度衡量品牌的國(guó)際化程度

有學(xué)者認(rèn)為，人力資源國(guó)際化是品牌國(guó)際化的最高層次，企業(yè)雇員、特別是高層雇員中外籍人員比重越大，外籍人員的來(lái)源分布越廣，該品牌的國(guó)際化程度越高，相反，品牌的國(guó)際化程度就越低。瑞典ABB公司的人力資源國(guó)際化程度主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，公司最高決策層人才來(lái)源已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。公司執(zhí)行委員會(huì)12個(gè)委員分別來(lái)自瑞典、瑞士、德國(guó)和美國(guó)，文化背景截然不同。第二，子公司管理人員的國(guó)際化。ABB公司所屬的上萬(wàn)家海外子公司中，管理人員已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了本土化及流動(dòng)化。一個(gè)中國(guó)的工程師，可能今天是ABB中國(guó)分公司員工，明天則成為ABB日本子公司的職員。

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