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海爾的張瑞敏先生曾說過一個觀點：國際化首先是人的國際化。產品的國際化是很容易的，要想實現(xiàn)品牌的國際化則不是那么簡單。OEM就是中國制造的產品需要一個國際化的品牌才能賣出去，或者才能賣一個好價錢。產品還是那個產品，換個品牌價格就提高了很多。這背后的道理是一切國際化問題的起點：不同的國家或地域的消費者在購買商品時，并不是在購買商品本身，而是購買商品所提供的價值。品牌就是對價值的一種承諾：當顧客在購買海爾冰箱時，海爾這一品牌向顧客承諾一系列的價值，比如質量、維修服務、外觀設計、甚至社會地位等。
因此，從這個角度來看，目前國內的若干品牌“國際化”努力，大多是產品層面的國際化而不是人的國際化，這其中甚至包括海爾本身。三星公司準備將業(yè)務擴展到某一個國家的時候，通常是派幾個人，在沒有硬指標的情況下在這些國家生活半年到一年，然后回國內總部遞交一份關于當?shù)厣鐣洕?、風土人情的報告，這份報告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)運作的重要依據(jù)。這就是所謂的“國際化首先是人的國際化”，如果企業(yè)不能夠學會從國際化(實際上是不同的文化)的角度思考，那么就只有一個簡單的產品擴張，就像農民把萊從鎮(zhèn)里賣到城里，并不意味著農民“城市化”，只有農民像“城市人”一樣思考才可能實現(xiàn)真正的城市化。因此，對于想實行品牌國際化拓展的企業(yè)來說，有沒有能像國際消費者那樣思考的國際化人才，能否超越由文化、價值觀的差異，導致在品牌傳播、渠道發(fā)展、人員溝通等一系列過程中產生的種種障礙，將是企業(yè)考慮要不要進行國際化的首要前提。

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品牌國際化首先是人的國際化