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ＤＰＭ動(dòng)態(tài)定位模型的含義

（１）五維度可以實(shí)現(xiàn)品牌精確定位。

要在競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳播過度、定位過度的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行品牌定位，我們也應(yīng)當(dāng)從多個(gè)維度捕捉信息。如圖４１所示，以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主維度，以宏觀環(huán)境、行業(yè)等為輔維度，從多個(gè)維度采集信息來對(duì)品牌進(jìn)行精確定位。

主維度和輔助維度的劃分，并不意味著重要程度的差別，而是依照對(duì)品牌定位是否存在直接的影響作用。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)的狀況直接影響品牌定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定，品牌定位點(diǎn)（即向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌信息要點(diǎn)）的開發(fā)來自對(duì)消費(fèi)者心理、需求的分析，與競(jìng)爭(zhēng)者定位點(diǎn)，以及企業(yè)自身能力和資源的分析。因此，這三者是品牌定位參照的主維度。宏觀環(huán)境和行業(yè)作為輔助維度，是因?yàn)樗鼈儾粌H對(duì)品牌定位發(fā)揮著基礎(chǔ)的、間接的奠基性作用，而且對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)這３個(gè)維度也產(chǎn)生影響。品牌定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定，首先要對(duì)宏觀的外界環(huán)境、中觀的行業(yè)層面進(jìn)行信息掃描，然后再根據(jù)３個(gè)主維度的信息進(jìn)行決策。

（２）定位與動(dòng)態(tài)定位相協(xié)調(diào)。

所謂動(dòng)態(tài)定位，就是定期掃描各個(gè)定位維度，捕捉變化的信息，適時(shí)調(diào)整品牌定位。然而，品牌定位的原理告訴我們，品牌定位要保持一定的穩(wěn)定性。這就給品牌建設(shè)者和管理者提出一個(gè)難題，如何協(xié)調(diào)靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)定位的關(guān)系。

定位是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：具有短期的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期的適應(yīng)性。在短期內(nèi)，戰(zhàn)略要保持基本穩(wěn)定；而在長(zhǎng)期的范圍內(nèi)，戰(zhàn)略必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正，以適應(yīng)內(nèi)、外環(huán)境的變化。特勞特在《新定位》一書中也曾告誡過：消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，或者技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時(shí)，或者產(chǎn)品偏離了消費(fèi)者頭腦中穩(wěn)固觀念時(shí)，公司必須進(jìn)行重新定位。

我們認(rèn)為，在初次定位時(shí)，要仔細(xì)分析消費(fèi)者、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這３個(gè)主維度，以品牌價(jià)值為核心進(jìn)行定位；然后在初次定位的形成過程中，可以根據(jù)各個(gè)定位維度的信息進(jìn)行微調(diào)。當(dāng)品牌定位已經(jīng)在消費(fèi)者心中比較固定時(shí)，即使在例行定期掃描各個(gè)定位維度時(shí)發(fā)現(xiàn)變化的信息，也不要輕易變動(dòng)品牌定位。只有當(dāng)諸多維度都發(fā)生重大變化，尤其是消費(fèi)者這一主維度發(fā)生重大改變時(shí)，就要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。簡(jiǎn)言之，在初次定位的形成過程中，動(dòng)態(tài)定位是指定位微調(diào)；各個(gè)維度的變化由量變積累到質(zhì)變時(shí)，就要對(duì)品牌定位大調(diào)，也就是再定位。靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)定位是相對(duì)的概念，目的都是為了保持住在消費(fèi)者心中的有利位置。

（３）定位要以品牌價(jià)值為核心。

向消費(fèi)者傳導(dǎo)定位信息時(shí)，要注重品牌個(gè)性和品牌形象的塑造。

事實(shí)上，這樣做的目的正是為了解決靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)定位的矛盾。如果品牌定位傳遞給消費(fèi)者的信息是單純的產(chǎn)品物理屬性的定位，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者生理需求，那么定位點(diǎn)就很容易過時(shí)，并且品牌在消費(fèi)者心目中的位置也是不穩(wěn)定的。

而品牌價(jià)值、品牌個(gè)性，以及品牌形象卻能統(tǒng)攝更長(zhǎng)的時(shí)間，受其他定位維度的影響比較小。通常就同一個(gè)消費(fèi)群體而言，價(jià)值屬于社會(huì)文化層面的內(nèi)容，隨著社會(huì)文化的變遷而變化；個(gè)性屬于個(gè)體心理層面的內(nèi)容，也具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性；形象，由于刻板作用、暈輪效應(yīng)的作用，也會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間里發(fā)揮作用。因此，品牌定位的形成過程中以價(jià)值為核心，注重品牌個(gè)性和品牌形象的塑造將有利于品牌定位戰(zhàn)略作用的發(fā)揮。

（４）品牌定位分為戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)定位兩個(gè)層面。

戰(zhàn)略層面的定位更多地表現(xiàn)為靜態(tài)定位需要定格的部分，也就是凝結(jié)品牌核心價(jià)值、塑造品牌個(gè)性的定位內(nèi)容，即能夠給消費(fèi)者提供心理社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值的價(jià)值定位點(diǎn)；而戰(zhàn)術(shù)層面的品牌定位則是為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而作出的調(diào)整性競(jìng)爭(zhēng)策略，包括促銷、降價(jià)、臨時(shí)性新品上市，或者面對(duì)外部危機(jī)而作出的臨時(shí)性的品牌溝通策略。

戰(zhàn)略層面的定位涉及品牌整體戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特征；戰(zhàn)術(shù)層面的定位主要是與品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌維系相關(guān)，帶有權(quán)宜性和應(yīng)變性的特征。戰(zhàn)略層面的定位相對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面的定位而言更穩(wěn)定、更持久，不輕易跟隨定位參照系的改變而改變。

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