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品牌再定位的原因

品牌定位需要保持一定的持續(xù)性與穩(wěn)定性，然而因?yàn)榉N種原因，企業(yè)不得不實(shí)施品牌再定位。品牌再定位的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的變化，以及品牌原有定位的不合時(shí)宜。企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和不同文化、社會(huì)背景的消費(fèi)者，原有定位可能變得不再適應(yīng)，需要品牌重新定位為企業(yè)發(fā)展新市場(chǎng)提供決策依據(jù)；面臨著新市場(chǎng)中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)，為避免被動(dòng)挨打，品牌重新定位是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要途徑；品牌的定位是隨著時(shí)間推移、外界環(huán)境的變化而發(fā)展的，不可能一蹴而就。在品牌定位的形成過(guò)程中，企業(yè)品牌的初次定位并不見得是十全十美的，往往有這樣那樣的缺陷，或者是傳播的困難使原有定位不能如預(yù)期的那樣被消費(fèi)者所接受，或者是定位在消費(fèi)者心目中開辟了一席之地，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾類原因：

（１）來(lái)自品牌原有定位的缺陷。

１）原定位本身是錯(cuò)誤的。

品牌定位是否成功，要看能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終要到市場(chǎng)上檢驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測(cè)差距太大，企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。例如，世界著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)表現(xiàn)極其一般。后來(lái)該公司及時(shí)改變?cè)卸ㄎ?，將萬(wàn)寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)品牌再定位，萬(wàn)寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

２）原有定位模糊。

消費(fèi)者對(duì)品牌只有一個(gè)大概的印象，并不知道它與其他品牌相比到底有何特殊之處。造成這種狀況可能是由于品牌定位太多，或者時(shí)常改變定位的緣故。例如，以“非可樂(lè)”的定位聞名全世界的“七喜”，一開始也并非美國(guó)百事可樂(lè)公司的品牌。它是豪迪飲料公司１９２９年上市的一種檸檬口味飲料。早在２０世紀(jì)３０年代，“七喜”宣傳自己是“消除胃部不舒服的良藥”，這一定位得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。隨后１９４２年，“七喜”又將自己描繪成“清新的家庭飲料”；進(jìn)入６０年代，“七喜”又放棄家庭溫馨的價(jià)值定位，而于１９６６年推出“不含酒精的清涼飲料”的定位?！捌呦病钡钠放贫ㄎ粴v經(jīng)變遷，一直無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者的心智。直到１９６８年，“七喜”與百事可樂(lè)、可口可樂(lè)比附，再定位為“非可樂(lè)”，這一定位取得了巨大的成功，成為品牌定位的一大經(jīng)典。

３）原有定位過(guò)窄。

原有的定位瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)過(guò)小，或者目標(biāo)消費(fèi)群太小，品牌在消費(fèi)者心目中甚至成了某類產(chǎn)品的代名詞，如娃哈哈＝兒童乳酸奶、康師傅＝方便面、雀巢＝咖啡。這屬于定位過(guò)窄，需要拓寬。當(dāng)狹窄的定位不能為企業(yè)取得應(yīng)有的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，這時(shí)，需要調(diào)整定位的維度，擴(kuò)大定位。此外，許多企業(yè)采用品牌擴(kuò)張的方式對(duì)品牌定位的范圍進(jìn)行拓展。然而，隨著品牌向更多類產(chǎn)品的成功擴(kuò)張，品牌在消費(fèi)者心目中明晰的形象有可能變得模糊了，品牌原來(lái)的定位就不適用了，再定位也成為必然選擇。

４）原有定位遭遇危機(jī)。

品牌原有定位遭遇不可抗力的損害，如新規(guī)定的出臺(tái)等。這種變故通常不是由企業(yè)的意志所能決定的，而品牌是往往最大的受害者，如感冒藥康泰克在國(guó)家有關(guān)部門明令禁止銷售含有ＰＰＡ成分的感冒藥之后，不得不對(duì)品牌重新定位，特別強(qiáng)調(diào)其新品不含ＰＰＡ。

（２）來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的變化。

１）企業(yè)需要開拓新市場(chǎng)，而新市場(chǎng)的環(huán)境與原先的有著巨大差異，原有的品牌定位不僅不能降低營(yíng)銷費(fèi)用，反而成為擴(kuò)張障礙。

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位不適應(yīng)外界環(huán)境的變化，這時(shí)，企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧＠?，我?guó)的黃酒品牌古越龍山，現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者并獲取新一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生———品味生活真情趣”。

２）市場(chǎng)類型發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，原有的品牌定位不能再為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新興的市場(chǎng)由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，或者由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)的集中度和競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生改變，原定位提供給消費(fèi)者的利益已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求、維持消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買。這時(shí)，需要品牌再定位，或者進(jìn)一步定位于細(xì)分市場(chǎng)，將品牌定位的側(cè)重點(diǎn)向滿足消費(fèi)者的高層次心理需求、給消費(fèi)者提供情感利益，或者人性價(jià)值的層面轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位，就會(huì)陷入困境。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌就會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌老化現(xiàn)象。

（３）來(lái)自消費(fèi)者的變化。

１）消費(fèi)者的偏好和需求發(fā)生變化，原有定位不能滿足消費(fèi)者的新偏好與新需求，并且影響品牌的市場(chǎng)份額。

當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡其他能夠滿足他們的新需求的品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)該品牌的需求減少，這也要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌再定位。品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

２）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化。

隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。比如，消費(fèi)者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品的外觀或品牌的形象等。此時(shí)，品牌的核心價(jià)值不再是消費(fèi)者渴望獲得的利益，這同樣需要品牌的再定位來(lái)迎合消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

（４）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的變化。

１）新產(chǎn)品問(wèn)世，奪取原品牌產(chǎn)品的部分目標(biāo)市場(chǎng)，從而使品牌的市場(chǎng)占有率下降，原品牌不得不去發(fā)現(xiàn)新的定位點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

這有兩種情況，一種是企業(yè)內(nèi)部的子品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)；另一種是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。如果是前者，可對(duì)兩個(gè)子品牌都進(jìn)行再定位，通常采用渠道再定位、目標(biāo)消費(fèi)者的層次再定位等方式，使兩個(gè)子品牌的定位界限更清晰，重疊部分盡可能小。針對(duì)后者，企業(yè)需要做認(rèn)真分析，或者將定位的層次提高，如從產(chǎn)品功能、屬性定位升級(jí)為情感利益、心理價(jià)值的高層次定位。

２）競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿，或者與該品牌比附定位。

其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)往往采用比附定位的方式，或者在價(jià)值理念上、或者在品牌形象的塑造上、或者在產(chǎn)品屬性的開發(fā)上模仿領(lǐng)先者的品牌，想要一舉進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一集團(tuán)軍。面對(duì)這種情況，領(lǐng)先品牌需要做的是在品牌傳播上再定位，提升、完善原定位。

３）原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢(shì)，如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

（５）來(lái)自企業(yè)自身的發(fā)展變化。

１）企業(yè)戰(zhàn)略作重大調(diào)整。

邁克爾·波特提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，每種戰(zhàn)略各有利弊。企業(yè)到底選擇何種戰(zhàn)略要視企業(yè)遠(yuǎn)期愿景、內(nèi)部資源、優(yōu)劣勢(shì)，以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)而定。并且隨著內(nèi)、外部環(huán)境的變化，企業(yè)不會(huì)一直固守一種戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整發(fā)展，進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型時(shí)，必然會(huì)涉及品牌定位的重大調(diào)整。因?yàn)槠放贫ㄎ槐旧砭褪瞧髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組成部分，企業(yè)在實(shí)行多元化、多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，原有的品牌定位無(wú)法統(tǒng)攝。

企業(yè)不斷擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象越來(lái)越模糊；實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注喪失焦點(diǎn)。這時(shí)候，需要重新省視品牌定位，在調(diào)整品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行多品牌，或者母子品牌的再定位。品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。如果公司需要擴(kuò)張進(jìn)入新的行業(yè)，推出與核心業(yè)務(wù)并不相關(guān)的新產(chǎn)品，就需要品牌再定位，以使新產(chǎn)品能納入品牌的整體定位之中。

如果公司要徹底與過(guò)去的業(yè)務(wù)決裂，那么就需要徹底性的再定位，而不是改良性的再定位。如果，品牌再定位的成本過(guò)高，也可以采取推出新品牌的做法，不必強(qiáng)行進(jìn)行品牌再定位。

２）產(chǎn)品功能擴(kuò)展、轉(zhuǎn)換或有了新發(fā)現(xiàn)。

產(chǎn)品功能的升級(jí)、轉(zhuǎn)換往往醞釀著品牌發(fā)展的新機(jī)遇，有時(shí)候，甚至可能開創(chuàng)新行業(yè)、新市場(chǎng)、新品類，也就是發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海。在這時(shí)候，適時(shí)進(jìn)行品牌再定位，有可能成為新市場(chǎng)、新行業(yè)的“第一”品牌、“最佳”品牌。

３）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果。

企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)難。實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就應(yīng)開始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。此時(shí)隨著品牌擴(kuò)張外延的改變，品牌的再定位也勢(shì)在必行。

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