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品牌資產(chǎn)價(jià)值流出期的品牌創(chuàng)新

在這一時(shí)期，品牌的形象開始老化，原有產(chǎn)品已逐步變成老產(chǎn)品，其他新的品牌已逐步進(jìn)入，甚至開始替代企業(yè)的現(xiàn)有品牌，品牌資產(chǎn)價(jià)值出現(xiàn)了減弱。因此，品牌的創(chuàng)新已成為這一階段最為重要的課題。因?yàn)閺钠放瀑Y產(chǎn)價(jià)值走向圖中可知，品牌雖也有成長(zhǎng)、壯大、衰退的過程，但完全不同于產(chǎn)品的生命周期?，F(xiàn)有產(chǎn)品因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜而會(huì)被新的產(chǎn)品所代替，但品牌則可以通過產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新而得到延續(xù)，為品牌資產(chǎn)價(jià)值添姿添彩。應(yīng)該說，這一階段已到了品牌是否能長(zhǎng)期立市的危急關(guān)頭了，如果不進(jìn)行創(chuàng)新改變，品牌被市場(chǎng)淘汰則是肯定無疑的了。像“巨人”、愛多ＶＣＤ、華生電扇、黃河電視等曾紅極一時(shí)的知名品牌，都是在此敗北的。因此，在此階段的創(chuàng)新主要具有以下特征：

（１）通過新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)新市場(chǎng)，使品牌重新進(jìn)入增值的狀態(tài)?！把篷R哈”鋼琴在２０世紀(jì)８０年代就因?yàn)橐繇?、電子琴的普及而使其原有的市?chǎng)份額以每年１０％的速度急劇下降。為了走出已飽和的鋼琴市場(chǎng)，公司決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品的“雅馬哈—蒂維卡維爾”以挽救市場(chǎng)。它們創(chuàng)新開發(fā)出一種電子控制的鋼琴，它集彈奏、錄音、放音、變音、調(diào)速、重放式教學(xué)、練習(xí)、娛樂等功能于一體，可供使用者邊彈奏、邊錄音或邊放音。這種新產(chǎn)品為鋼琴愛好者，特別是鋼琴初學(xué)者帶來了極大的方便，同時(shí)還為消費(fèi)者提供了多功能的使用特點(diǎn)，在推向市場(chǎng)后馬上得到了消費(fèi)者的積極認(rèn)同，重振了下滑的鋼琴市場(chǎng)。僅僅３年的時(shí)間，“雅馬哈—蒂維卡維爾”不僅成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且其銷量占“雅馬哈”鋼琴銷量的２０％。更有趣的是５０％的購(gòu)買者在已擁有了傳統(tǒng)鋼琴后，還會(huì)購(gòu)買“雅馬哈—蒂維卡維爾”鋼琴，其目的只是為了它良好的音質(zhì)而放唱片用。由此可見，通過創(chuàng)新產(chǎn)品而重創(chuàng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的新高不是不可能的，關(guān)鍵在于你是否很好地認(rèn)清了品牌資產(chǎn)價(jià)值的走向階段性①。

（２）通過品牌形象的創(chuàng)新，而使枯木逢春，再現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)。上海名牌奶糖“大白兔”，早在１０年前就進(jìn)入美日市場(chǎng)，然后漸漸地不受歡迎了，從市場(chǎng)上消失了，其根本的原因就是它１０年一成不變的老配方、老味道、老包裝，無法跟上市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品換代的需要，造成了品牌形象的老化。品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)入了流出期，好在企業(yè)發(fā)現(xiàn)了問題并認(rèn)清了形勢(shì)，于是開始了新一輪創(chuàng)新活動(dòng)，它們尋找到了新的賣點(diǎn)：一位幾十年都一直喜愛并購(gòu)買“大白兔”奶糖的老人，因多年來消費(fèi)“大白兔”奶糖的原因，都６０多快７０歲了，身體仍然十分健壯，并無現(xiàn)代老人多患的“骨質(zhì)疏松癥”，經(jīng)營(yíng)養(yǎng)專家的鑒定，“大白兔”奶糖比一般的奶糖要多出３０％的含奶量。于是公司抓住這一賣點(diǎn)進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新，“大白兔奶糖，多出３０％的含奶量”這一新的訴求點(diǎn)，再加上全新的“寧為一顆‘大白兔’而跳蹦極”的“一跳”廣告，讓人耳目一新。新的品牌內(nèi)涵及形象讓“大白兔”又回到了人們的視線之中，再次開始了品牌資產(chǎn)價(jià)值的回流?！按蟀淄谩笔欠衲軓氐讛[脫困境、重振雄風(fēng)，還有待于它是否能繼續(xù)進(jìn)行一系列的品牌創(chuàng)新活動(dòng)。

（３）開發(fā)換代產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)品牌危機(jī)。品牌在經(jīng)營(yíng)過程中常常因?yàn)楦鞣N危機(jī)而引起品牌資產(chǎn)價(jià)值的流失，致使品牌資產(chǎn)價(jià)值過早進(jìn)入流出期。為了維護(hù)自身的品牌，可利用創(chuàng)新的特點(diǎn)生產(chǎn)出新的替代產(chǎn)品來恢復(fù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這是防止品牌資產(chǎn)價(jià)值流失的一個(gè)行之有效的辦法。中美史克的“康泰克”就是利用這一思路而挽救了瀕臨消失的品牌，“康泰克”自１９８９上市以來，已成為中國(guó)境內(nèi)知名的感冒藥品牌，它與公司的另一暢銷品牌“康得”曾占中國(guó)感冒藥品市場(chǎng)的８０％—９０％的市場(chǎng)份額。但２０００年１１月１５日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布通告，暫停銷售和使用“康泰克”和“康得”等１５種含鹽酸苯丙醇胺（ＰＰＡ）復(fù)方制劑的藥品。這一公告使含ＰＰＡ的“康泰克”和“康得”不僅要讓出至少６個(gè)億的感冒藥品市場(chǎng)，還有很大的可能會(huì)讓這兩個(gè)品牌從此消失。為此，中美史克公司不僅采取了積極的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，還推行了新的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和內(nèi)部管理方式。公司召開會(huì)員大會(huì)穩(wěn)定軍心，使內(nèi)部員工有了團(tuán)結(jié)一致奮斗的精神；急召全國(guó)各地的五十多位銷售部經(jīng)理返回總部，進(jìn)行危機(jī)宣傳；致電《華西都市報(bào)》等媒體，表明會(huì)以消費(fèi)者的利益為主，遵從藥管局通告的精神，立即停止銷售、生產(chǎn)“康泰克”；并在公司開通１５條消費(fèi)者熱線，接聽、回答消費(fèi)者的疑問。這一系列的管理方式的調(diào)整，使得企業(yè)內(nèi)部凝聚力增加，企業(yè)外部又贏得了消費(fèi)者的理解與愛戴。２００１年９月３日，“新康泰克”以其不含ＰＰＡ（即鹽酸偽麻黃堿ＰＳＥ）的新配方而獲檢通過，安全性得到了保證。就在“新康泰克”上市的第一天，僅廣東、廣西和海南市場(chǎng)就收到了高達(dá)３７萬盒的訂單，歷經(jīng)２９２天的“ＰＰＡ磨難”的“康泰克”，因其以產(chǎn)品、管理方式等各方面的創(chuàng)新、調(diào)整，而開始再占領(lǐng)市場(chǎng)、收回失地。

應(yīng)該說，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的流出期的創(chuàng)新是最能顯出其特色與作用的，但也是最難做的，如果時(shí)機(jī)把握不好，創(chuàng)新方向稍有偏差，都會(huì)斷送品牌的性命。因?yàn)榇藭r(shí)的品牌力已十分柔弱，不能再經(jīng)歷太多的磨難與折騰了。因此，在這一階段品牌創(chuàng)新的特征多表現(xiàn)為品牌的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、組織形式創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新等方法的綜合運(yùn)用，通過在一整套的創(chuàng)新策略的完整性上下工夫，激起老消費(fèi)者的懷舊情懷，點(diǎn)燃新消費(fèi)者的購(gòu)買激情，讓他們認(rèn)同品牌的新觀念，從而拉動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值向上的走向。

綜上所言，在品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)的不同階段都應(yīng)具有創(chuàng)新性，才能創(chuàng)造、維系品牌價(jià)值。但因在品牌資產(chǎn)價(jià)值的流入期，品牌的創(chuàng)新多表現(xiàn)為創(chuàng)造品牌，而我們著重是根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值走向來分析品牌創(chuàng)新的，所以以上論述主要以穩(wěn)定期和流出期作為分析的對(duì)象。為了分析的便利，我們分階段進(jìn)行了探討，提出了不同階段的應(yīng)對(duì)思路。實(shí)際上，品牌創(chuàng)新的特征與思路的運(yùn)用，在各個(gè)階段分得并不是十分清晰，而且常常是互相交融的。在流出期使用的品牌創(chuàng)新方法，在穩(wěn)定期也有使用；在穩(wěn)定期表現(xiàn)出來的品牌創(chuàng)新特征，在流入期也會(huì)有出現(xiàn)。像“飄柔”在其穩(wěn)定期就推出了“飄柔第二代”來替代“飄柔第一代”；“吉利”在其市場(chǎng)被威爾金森大舉占領(lǐng)后，就采用了多樣化產(chǎn)品組合和吉利產(chǎn)品組合等創(chuàng)新形式，奪回了江山。所以，我們應(yīng)根據(jù)實(shí)際的情況，準(zhǔn)確地分析自身品牌的特征，找準(zhǔn)契機(jī)，進(jìn)行創(chuàng)新，以達(dá)到品牌創(chuàng)新的真正目的。

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