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品牌創(chuàng)新的內外環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個內外結合的整體。因此，我們在對其分析時，應結合內外環(huán)境的各種因素加以考慮。否則，就會犯片面性的錯誤，會給品牌創(chuàng)新帶來諸多不利障礙，甚至會誤導品牌的創(chuàng)新。這里主要介紹幾種管理學界常用的分析法。

１．ＳＡＰ分析法

ＳＡＰ（ｓｔｒａｔｅｇｉｃａｄｖａｎｔａｇｅｓｐｒｏｆｉｌｅ）分析法也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運營的競爭性的分析。把它運用到品牌創(chuàng)新上，對企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競爭性主要來源于品牌市場、Ｒ＆Ｄ、品牌產品生產、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財務狀況等。

ＳＡＰ分析法的主要內容為：

（１）判明品牌核心競爭力的關鍵要素；

（２）確認品牌競爭的資源基礎和能力；

（３）制定完善品牌運營的有效對策。

從運用ＳＡＰ分析法對ＩＵＤ品牌創(chuàng)新運營環(huán)境的分析中可以看出，結合內外因素，ＩＵＤ的品牌創(chuàng)新環(huán)境是十分有利的。公司無論從財務狀況、品牌資源、生產狀況、市場發(fā)展，以及產品潛力來說都是不錯的，弱就弱在創(chuàng)新上。因此，只要抓住這一點，勇于創(chuàng)新，品牌價值力的增加是指日可待的了。

２．品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法

詹姆斯·穆爾（ＪａｍｅｓＭｏｒｅ）提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”，即為“由各種不同的關系組成的互動式環(huán)境，而品牌則是這些關系互動的結果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程”。

在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關系結構中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內涵是：顧客網絡、企業(yè)資源（包括人才、資金、原材料、科技、信息資源等）、市場地位、產品地位、社會聲譽、社會支持等。

在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關系結構中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內涵是：顧客網絡、企業(yè)資源（包括人才、資金、原材料、科技、信息資源等）、市場地位、產品地位、社會聲譽、社會支持等。

品牌生態(tài)系統(tǒng)通過競爭得到發(fā)展或衰退。在一個競爭性的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌密度、品牌價值鏈、系統(tǒng)結構對品牌的創(chuàng)新具有至關重要的影響。一般來說，在一個品牌密度極大的品牌系統(tǒng)中，品牌價值鏈和系統(tǒng)結構狀態(tài)直接決定品牌創(chuàng)新的競爭。如果一種品牌的價值鏈較強，而品牌廠商又能夠主導品牌的系統(tǒng)結構狀態(tài)（即形成以品牌廠商為主導的供應鏈體系），在這種情況下，該領導型品牌能夠持續(xù)增強品牌創(chuàng)新的競爭力，而那些相對“小而弱”的品牌則具有較高的死亡率。例如，酒行業(yè)、家電行業(yè)等的品牌競爭皆是如此。

３．ＳＷＯＴ分析法

ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ－ｗｅａｋｎｅｓｓ－ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ－ｔｈｒｅａｔｓ）分析法，即企業(yè)優(yōu)劣勢分析（優(yōu)勢—劣勢—機會—威脅），它是幫助企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中通過對內部、外部環(huán)境因素的優(yōu)劣勢分析而確定正確的品牌創(chuàng)新策略。

（１）ＳＷＯＴ分析法的主要內容。

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅都可能完全不同，因此，兩者之間又是緊密的聯(lián)系的。其主要內容為：

１）判明當前品牌及品牌運營所能夠獲取的機會資源；

２）判明當前品牌及品牌運營之相對優(yōu)勢之所在；

３）判明當前品牌及品牌運營所面臨的弱勢及不利因素之所在，以及它們對品牌成長與競爭力形成所構成的威脅機制；

４）制定企業(yè)在當前及未來時間內，可以采取的發(fā)揮內部優(yōu)勢與外部機會、避免外部威脅和克服品牌弱點的基本策略。

（２）ＳＷＯＴ分析法解決的主要問題。

ＳＷＯＴ分析法絕不僅僅是列出四項清單，最重要的部分是可以評價一個公司品牌的強勢和弱勢、機會與威脅，并解決以下問題：

１）為了更好地對新出現的行業(yè)與競爭環(huán)境作出反應，必須對公司品牌資源采取哪些調整？

２）是否存在需要彌補的資源缺口？企業(yè)需要從哪些方面加強其資源？

３）要建立企業(yè)未來的資源必須采取哪些行動？

４）在分配企業(yè)資源時哪些機會應該擁有最高的優(yōu)先權？

（３）ＳＷＯＴ分析法的具體做法。我們可以利用價值鏈與成本標桿學習方法時所考慮的因素———競爭成敗的最關鍵因素對品牌生存環(huán)境進行考察：

１）質量／產品性能；

２）聲譽／形象；

３）品牌推銷技巧（銷售隊伍）；

４）準確的品牌宣傳；

５）有效的信息系統(tǒng)；

６）經銷商網絡／分銷能力；

７）品牌開發(fā)能力相對成本地位；

８）客戶服務能力。

根據以上ＳＷＯＴ的環(huán)境因素分析，ＩＢＭ憑借自己強大的優(yōu)勢與機會，調整組織構架與市場組合，以電子商務時代的市場領導者地位自居，其新產品的推出將會得到市場的認同，以達到品牌資產價值的壯大的預期目的。

綜上所述，品牌創(chuàng)新的環(huán)境分析是創(chuàng)新的基本條件，其研究的方法也是多種多樣的，關鍵是應根據企業(yè)所處的環(huán)境找出最為恰當的方法來對當前的環(huán)境狀況進行準確的剖析，以提供對正確的創(chuàng)新策略的指導。

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