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品牌的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新

由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加快，以及資金保障、信息傳輸體系的完善，企業(yè)已很難將某項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)專(zhuān)利保密太久，技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的獲利周期越來(lái)越短。因此，為了增強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，全球各大企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，全球品牌經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)了新的創(chuàng)新潮。主要的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方法有：

（１）事件營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。

（２）柔性營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營(yíng)銷(xiāo)方法，要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H的靈活性的分散管理，改變以往一條生產(chǎn)線(xiàn)只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線(xiàn)上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產(chǎn)品的，改變以往單純依賴(lài)中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（３）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上選購(gòu)。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是２１世紀(jì)人類(lèi)最主要的購(gòu)買(mǎi)方式。

（４）零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)，庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。采用這一方式的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。

（５）無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾，包括產(chǎn)品無(wú)缺陷———１００％的保證質(zhì)量，銷(xiāo)售無(wú)缺陷———１００％的保證挑選，服務(wù)無(wú)缺陷———１００％的保證滿(mǎn)意。

（６）親情營(yíng)銷(xiāo)，即強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“熟人”而不是“上帝”。通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度的縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”而使得顧客成為企業(yè)永遠(yuǎn)的“朋友”。

（７）綠色營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，給企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

這些經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的方法在實(shí)踐中常常被綜合地運(yùn)用，甚至創(chuàng)新地運(yùn)用。

豐田公司就常被視為制造領(lǐng)域內(nèi)業(yè)績(jī)卓著的典范，其原因就在于豐田公司運(yùn)用了富有創(chuàng)新的品牌經(jīng)營(yíng)策略的體系。它包括了：獨(dú)特的生產(chǎn)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)范圍重新界定（使用外部資源）、采購(gòu)系統(tǒng)（供應(yīng)商的培訓(xùn)），以及銷(xiāo)售機(jī)制（經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）等，正是所有要素的組合，才形成了一套有效地適應(yīng)顧客需求的經(jīng)營(yíng)策略，并為公司帶來(lái)了巨大的收益。豐田公司較早提出“理解顧客需求本質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念，引發(fā)了對(duì)傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)的重新審視。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，豐田公司的銷(xiāo)售人員采取了一項(xiàng)大膽，且從未被歐洲及美國(guó)同行們嘗試過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方案。它們一改在經(jīng)銷(xiāo)商樣品展示室內(nèi)坐等客戶(hù)上門(mén)的傳統(tǒng)方式，直接登門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)。并采用了當(dāng)需求疲軟時(shí)，就加大推銷(xiāo)的力度，當(dāng)需求旺盛時(shí)，則相應(yīng)降低銷(xiāo)售力度的方案。這套方案的實(shí)施結(jié)果是，豐田公司贏得了更為穩(wěn)定持久的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及獲利水平。

之后，豐田公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面也打破了常規(guī)。它將傳統(tǒng)研究與開(kāi)發(fā)流程由發(fā)明、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)榱私忸櫩托枨?、開(kāi)發(fā)適應(yīng)此項(xiàng)需求的產(chǎn)品，建立了包括顧客現(xiàn)實(shí)需求及未來(lái)需求偏好等信息在內(nèi)的動(dòng)態(tài)累積資料庫(kù)。當(dāng)其他公司還在為市場(chǎng)調(diào)研及確定目標(biāo)客戶(hù)而左右奔忙時(shí)，豐田公司卻已經(jīng)根據(jù)現(xiàn)有的資料信息開(kāi)始為客戶(hù)開(kāi)發(fā)像“凌志”那樣的新產(chǎn)品了。就是這種不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，使得豐田公司一直領(lǐng)先于對(duì)手。

世界餐飲業(yè)巨頭麥當(dāng)勞中國(guó)分部，在深圳悄悄地進(jìn)行著經(jīng)營(yíng)的改革與創(chuàng)新。進(jìn)入２００３年，麥當(dāng)勞餐廳接連關(guān)閉了東園和田心兩家分店；４月初，又關(guān)閉了深南東和人民南兩家分店。這是自１９９０年１０月８日麥當(dāng)勞在東門(mén)老街開(kāi)張中國(guó)第一家餐廳以來(lái)所不曾有過(guò)的。據(jù)中國(guó)麥當(dāng)勞區(qū)域總經(jīng)理陳金發(fā)解釋?zhuān)且驗(yàn)橛行┓值甑臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所租賃的時(shí)間已經(jīng)到期，同時(shí)，這些分店所在的商圈已經(jīng)發(fā)生變化，客流量在減少，在這種情況下，麥當(dāng)勞不能一成不變。而從２００３年起，麥當(dāng)勞將實(shí)施新的戰(zhàn)略調(diào)整，由過(guò)去的快速增加網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)為在增加新的網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)對(duì)現(xiàn)有餐廳進(jìn)行部分整合，強(qiáng)調(diào)增加現(xiàn)有餐廳的營(yíng)運(yùn)效益，鞏固公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之更有利于公司的投資回報(bào)，從而使企業(yè)保持良性的發(fā)展。具體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的方式為：

一是重新裝修開(kāi)業(yè)超過(guò)６年的餐廳。陳金發(fā)說(shuō)，重新裝修營(yíng)業(yè)場(chǎng)所將增加成本，每家餐廳需投入數(shù)十萬(wàn)至上百萬(wàn)元不等。但這對(duì)麥當(dāng)勞的品牌維護(hù)和長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)則是必須的，也是有價(jià)值的。此項(xiàng)工程始于去年，至今已重新裝修了５家，今年還將裝修１２家。今后，麥當(dāng)勞的店門(mén)將不是清一色的面孔。新裝修和新開(kāi)張的餐廳的裝修風(fēng)格將配合現(xiàn)今顧客的口味，如華強(qiáng)北路和春風(fēng)路的麥當(dāng)勞餐廳，前者展現(xiàn)了一種現(xiàn)代藝術(shù)的氣息，后者則富有現(xiàn)代感，而且?guī)в幸稽c(diǎn)爵士的味道。二是提升顧客的就餐體驗(yàn)，著重服務(wù)素質(zhì)。陳金發(fā)稱(chēng)，今年１月，麥當(dāng)勞開(kāi)始在一些分店推出家庭服務(wù)大使，為攜帶小孩和老人的家庭顧客提供貼心服務(wù)。像這一類(lèi)的服務(wù)，除了讓顧客更體驗(yàn)到員工對(duì)他們的關(guān)懷外，也增強(qiáng)了麥當(dāng)勞餐廳對(duì)家庭顧客的親和力，麥當(dāng)勞還將有更多類(lèi)型的服務(wù)推出市場(chǎng)。三是重新設(shè)定現(xiàn)有餐廳的位置。陳金發(fā)認(rèn)為，要提高餐廳的營(yíng)運(yùn)效益，除了要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手棋高一著外，還必須降低本公司各分餐廳之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，避免在同一商圈內(nèi)設(shè)置過(guò)多的餐廳。目前，在羅湖區(qū)，麥當(dāng)勞共設(shè)置有１６家餐廳，占了深圳分店總數(shù)的１／３，然而，隨著深圳城市中心的西移，羅湖的客流量逐漸下降，麥當(dāng)勞餐廳的客流量也相應(yīng)減少。正是在這樣的情況下，公司決定關(guān)掉其中幾家營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)１０年、租賃合約剛好到期的分店。陳金發(fā)強(qiáng)調(diào)，這并不說(shuō)明整個(gè)公司的狀態(tài)不好，關(guān)掉的餐廳還會(huì)再開(kāi)，但不開(kāi)在原址，而是選擇在新形成的商圈，如福田、南山的某些區(qū)域，以求實(shí)現(xiàn)更好的投資回報(bào)。四是加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)和品牌推廣活動(dòng)。陳金發(fā)自言，麥當(dāng)勞的品牌廣告一向深入人心，不斷為顧客帶來(lái)新鮮感覺(jué)。

由此看來(lái)，無(wú)論品牌是多么的強(qiáng)大，也得順應(yīng)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，使之不會(huì)被市場(chǎng)淘汰、消費(fèi)者拋棄。

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