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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同的影響因素——擴(kuò)張因素

（１）關(guān)聯(lián)性。

Ｔａｕｂｅｒ在“品牌杠桿：成本控制時(shí)期的成長(zhǎng)戰(zhàn)略”一文中研究了２７６個(gè)實(shí)際的延伸后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否視新產(chǎn)品與原品牌一致是預(yù)測(cè)品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。另一項(xiàng)來(lái)自明尼蘇達(dá)大學(xué)的研究報(bào)告，也對(duì)產(chǎn)品之間的相似性會(huì)導(dǎo)致更大程度的正面或負(fù)面情感的轉(zhuǎn)移提供了經(jīng)驗(yàn)支持。不僅如此，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間如果缺乏關(guān)聯(lián)性，不但會(huì)妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移，而且會(huì)刺激負(fù)面信念或負(fù)面聯(lián)想的滋生。

現(xiàn)在，對(duì)于相關(guān)性或相似性，已經(jīng)提出了很多的測(cè)量辦法。例如，艾克和凱勒建議從互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性三個(gè)方面對(duì)相似性進(jìn)行測(cè)量。也有學(xué)者基于分類(lèi)理論，來(lái)考察兩種或兩類(lèi)產(chǎn)品之間的相關(guān)性。例如，布什和羅克提出了“品牌寬度”和“品牌延伸典型性”的概念，它們也是用來(lái)反映延伸產(chǎn)品到底在多大程度上與原產(chǎn)品具有類(lèi)似性，而且，當(dāng)原品牌下的產(chǎn)品不止一種時(shí)，這兩個(gè)概念尤為有用。按照布什和羅克的界定，品牌寬度是指原品牌下的產(chǎn)品的變動(dòng)幅度。品牌寬度的增加，實(shí)際上意味著產(chǎn)品之間的異質(zhì)性的增加?！捌放蒲由斓湫托浴保侵冈诙啻蟪潭壬夏骋惶囟ㄑ由飚a(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為能夠代表原品牌。很明顯，從長(zhǎng)期看，品牌寬度是品牌延伸典型性的結(jié)果，如果企業(yè)總是將品牌延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品上，品牌的寬度會(huì)比較窄；反之，則比較寬。布什和羅克的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度與他們對(duì)品牌寬度和品牌典型性的評(píng)價(jià)高度相關(guān)。一方面，如果品牌延伸被認(rèn)為與品牌下的現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)似，延伸會(huì)得到更高的評(píng)價(jià)；另一方面，對(duì)潛在延伸的典型性的評(píng)價(jià)又受到品牌下現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度的影響。寬度窄的品牌適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品比較類(lèi)似的產(chǎn)品上，寬度廣的品牌具有延伸到較“遠(yuǎn)”產(chǎn)品領(lǐng)域的能力。

還有學(xué)者認(rèn)為，所謂的相似性或相關(guān)性應(yīng)當(dāng)根據(jù)“利益”，而不是產(chǎn)品領(lǐng)域的屬性來(lái)界定?！耙簿褪钦f(shuō)，一個(gè)品牌，不管它現(xiàn)在使用在何種產(chǎn)品上，只要它使用到另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域被認(rèn)為能夠提供利益，延伸就具有相關(guān)性或匹配性?！睂?shí)際上，“彼此看似毫不相干的兩樣?xùn)|西，基于它們服務(wù)于同一目的或目標(biāo)，就可以歸到相同的類(lèi)別里。而且，一件事物是否具有同類(lèi)事物的典型性，部分是由它在實(shí)現(xiàn)‘目標(biāo)’的過(guò)程中所體現(xiàn)的有效性所決定的”?；诖?，Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ認(rèn)為，延伸品牌可以通過(guò)激發(fā)與利益相關(guān)的聯(lián)系來(lái)彌補(bǔ)它在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域因缺乏產(chǎn)品相似性所造成的缺憾。

相關(guān)性不僅在品牌延伸中表現(xiàn)出重要作用。在品牌擴(kuò)張的中，與原品牌的關(guān)聯(lián)性非常重要。擴(kuò)張的關(guān)聯(lián)性實(shí)際上就是擴(kuò)張的跨度。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，擴(kuò)張跨度就越?。环粗?，關(guān)聯(lián)性越弱，擴(kuò)張跨度就越大。從消費(fèi)者心理接受的角度來(lái)看，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易將其對(duì)原品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到擴(kuò)張后的品牌上來(lái)；關(guān)聯(lián)性越弱，消費(fèi)者就越容易產(chǎn)生認(rèn)知沖突，甚至?xí)?duì)消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知產(chǎn)生消極影響。例如，如果寶潔有一天宣布將進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)，像波音公司和空中客車(chē)公司一樣生產(chǎn)民用飛機(jī)，消費(fèi)者會(huì)怎么想？很顯然，這種擴(kuò)張可能會(huì)令消費(fèi)者難以接受，消費(fèi)者很難將高品質(zhì)的洗發(fā)水與先進(jìn)的民用飛機(jī)聯(lián)系起來(lái)。可見(jiàn)，高度非相關(guān)性的品牌擴(kuò)張就很難發(fā)揮原有品牌的優(yōu)勢(shì)，甚至難以讓消費(fèi)者接受。長(zhǎng)期的、大量的高度非相關(guān)性擴(kuò)張，不但不能夠借助原有品牌的知名度優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)新的市場(chǎng)，甚至可能會(huì)模糊原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象，稀釋原有的品牌資產(chǎn)。

（２）傳播手段。

這里的傳播指的是營(yíng)銷(xiāo)傳播。按照所謂營(yíng)銷(xiāo)傳播就是公司直接，或者是間接通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。營(yíng)銷(xiāo)傳播是品牌向消費(fèi)者發(fā)出的一種聲音，并通過(guò)這種聲音與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

品牌傳播的手段多種多樣，包括廣告公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、事件體驗(yàn)等。選擇一種傳播手段就是選擇了一種與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的方式，這種溝通方式對(duì)品牌的擴(kuò)張的成功與否有著直接影響。

近幾年，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播逐漸發(fā)展成為主流的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法。按照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法和戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)綜合計(jì)劃，如一般的廣告、直接反應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并且組合運(yùn)用這些方法，通過(guò)對(duì)分散的信息的整合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)，就是不僅僅局限于一種傳播手段，而是綜合發(fā)揮多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念在品牌擴(kuò)張中非常重要，因?yàn)閿U(kuò)張?jiān)衅放票冉⑿碌钠放聘訌?fù)雜。新品牌的建立過(guò)程中，傳播手段的選擇余地大，受到的限制少。而已經(jīng)建立起來(lái)的品牌本身就與消費(fèi)者和市場(chǎng)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。品牌擴(kuò)張過(guò)程中受到多方面的限制，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果考慮不周全，不但品牌擴(kuò)張失敗，甚至?xí)绊懙皆放频氖袌?chǎng)價(jià)值。因此，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合利用各種傳播工具和傳播手段，可以將擴(kuò)張過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)降到最小。

傳播手段的選擇對(duì)品牌擴(kuò)張的效果有很大的影響。品牌的擴(kuò)張，在很多時(shí)候是通過(guò)廣告、公關(guān)等傳播手段傳遞給消費(fèi)者的。所選擇的傳播手段能否與消費(fèi)者進(jìn)行很好的溝通，將品牌擴(kuò)張的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，是消費(fèi)者理解品牌擴(kuò)張的主要依據(jù)。好的傳播手段能讓消費(fèi)者接觸到更多的積極信息，形成對(duì)品牌的美好聯(lián)想，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；低效的傳播手段則降低品牌與消費(fèi)者溝通的效率，增加消費(fèi)者對(duì)品牌擴(kuò)張的誤會(huì)，阻礙品牌擴(kuò)張的順利推進(jìn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該結(jié)合品牌擴(kuò)張的特點(diǎn)，綜合考慮多方面因素，選擇合適的傳播手段。

（３）價(jià)格因素。

關(guān)于消費(fèi)者心理和價(jià)格之間的關(guān)系的研究很多，其中比較有代表性的是三種觀(guān)點(diǎn)：參考價(jià)格、價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)系推論和價(jià)格終止。早期的研究表明，雖然消費(fèi)者可能已經(jīng)掌握相當(dāng)好的價(jià)格范圍的知識(shí)，但奇怪的是很少有人會(huì)說(shuō)出產(chǎn)品的準(zhǔn)確價(jià)格。在產(chǎn)品面前，消費(fèi)者經(jīng)常使用參考價(jià)格。賣(mài)方常常通過(guò)操縱參考價(jià)格，使得消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格和參考價(jià)格出現(xiàn)不一致，并從中獲利。另有研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者將價(jià)格作為質(zhì)量的一個(gè)指示器，也就是說(shuō)價(jià)格和質(zhì)量是相互影響的。消費(fèi)者認(rèn)為，一個(gè)標(biāo)價(jià)為１００元的花瓶比一個(gè)標(biāo)價(jià)為２０元的花瓶要好，盡管事實(shí)可能并不是這樣。價(jià)格線(xiàn)索，是指定價(jià)的具體數(shù)字中會(huì)暗含著一些潛在的信息。比如在中國(guó)，大多數(shù)人認(rèn)為以８結(jié)尾的數(shù)字比較吉利，而以４結(jié)尾的數(shù)字不太吉利。還有一些研究指出，以９結(jié)尾的價(jià)格常常傳遞折扣，或者更加便宜的信息。很多賣(mài)家通過(guò)價(jià)格傳遞一些隱含的信息。

雖然有關(guān)消費(fèi)者心理和價(jià)格的關(guān)系研究將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的價(jià)格上，但是，我們這里所說(shuō)的價(jià)格因素并不僅僅是指產(chǎn)品的價(jià)格，而是指品牌的定價(jià)的戰(zhàn)略。一個(gè)品牌的定價(jià)戰(zhàn)略包括制定價(jià)格、變更價(jià)格和根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)整價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)略的三個(gè)階段都會(huì)影響品牌的擴(kuò)張。

品牌擴(kuò)張中，制定初始價(jià)格要考慮很多因素。價(jià)格定得太高了肯定不行，過(guò)高的價(jià)格會(huì)打消消費(fèi)者的嘗試心理，降低產(chǎn)品被消費(fèi)者接觸到的可能性，使得商家損失太多的機(jī)會(huì)。過(guò)低的價(jià)格雖然有利于短期的銷(xiāo)售，但可能會(huì)對(duì)于原有品牌資產(chǎn)帶來(lái)負(fù)面影響。與原品牌形象和定位不相符合的價(jià)格會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心目中的定位，影響消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知，增加消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的懷疑等，這些負(fù)面影響是我們?cè)谄放茢U(kuò)張的過(guò)程中所不愿意看到的。

品牌擴(kuò)張中，價(jià)格調(diào)整也非常重要。盡管我們?cè)谥贫▋r(jià)格的時(shí)候已經(jīng)做好了預(yù)測(cè)，計(jì)算了各種成本，考慮過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，但是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，我們制定的價(jià)格體系不可能是十全十美的，這就要求我們根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以符合市場(chǎng)情況的新變化。例如，我們品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們實(shí)施品牌的區(qū)域擴(kuò)張的過(guò)程中降低了產(chǎn)品價(jià)格，那么我們就需要調(diào)整我們的價(jià)格，或者調(diào)整我們的品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，以適應(yīng)市場(chǎng)中的新變化。

（４）分銷(xiāo)渠道。

分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶(hù)。企業(yè)的分銷(xiāo)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，大多數(shù)商品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給消費(fèi)者和用戶(hù)，生產(chǎn)者往往是將對(duì)流通環(huán)節(jié)的控制權(quán)交給中間商。

一些品牌擴(kuò)張路徑本質(zhì)上就是分銷(xiāo)渠道的擴(kuò)張。比如，品牌的地域擴(kuò)張就是把產(chǎn)品銷(xiāo)售到以前沒(méi)有進(jìn)入?yún)^(qū)域，這就需要在新區(qū)域建立自己的銷(xiāo)售體系，或者和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商、中間商合作推廣品牌。就算那些和分銷(xiāo)渠道擴(kuò)張沒(méi)有直接關(guān)系的路徑，如品牌的橫向延伸，也會(huì)受到銷(xiāo)售渠道的影響。

其他的品牌擴(kuò)張路徑也受到分銷(xiāo)渠道的影響。比如，國(guó)際化的品牌擴(kuò)張，就需要企業(yè)在海外市場(chǎng)建立起自己的銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。在海外建立渠道，常常受到國(guó)外法律、法規(guī)，國(guó)際貿(mào)易，當(dāng)?shù)亓?xí)慣等因素的影響。與國(guó)內(nèi)建立渠道相比，在海外建立渠道往往更加具有挑戰(zhàn)性。

標(biāo)簽：金華白山大興安嶺賀州錦州景德鎮(zhèn) 定西大理

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