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品牌傳播主體的權(quán)威性

權(quán)威性是指品牌傳播者具有使受眾相信、聽從的力量,威望和地位的特質(zhì)。通常,品牌傳播者愈有權(quán)威性,其傳播的影響力就愈大,消費者就愈信從。品牌傳播主體的權(quán)威性一般體現(xiàn)在四個方面:

首先,它表現(xiàn)在權(quán)力和地位上。傳播主體的權(quán)力愈大、地位愈高,受眾就愈容易接受其影響。品牌管理者依靠自己為社會作出了相當?shù)呢暙I和個人威信積累到相當?shù)某潭群?這時消費者對其信任往往發(fā)自內(nèi)心。

其次,它表現(xiàn)在資歷和威望上。資歷和威望的影響力形成于受眾傳統(tǒng)和習慣的認知慣性,植根于特定的思想體系、世襲行為和古代遺風。因此,兩鬢斑白的老教授的教導(dǎo)常較血氣方剛的年輕助教的言論,對學生具有更大的影響性和動服力;業(yè)界權(quán)威專家的推薦品牌比一個中學生對品牌的評論要更有說服力

第三,它表現(xiàn)在專業(yè)特長上。如果品牌傳播主體在消費者的心目中是有關(guān)問題的專家,那么,在特定問題上,這位傳播者就會比不具有專門知識的人更容易取得較好的傳播效果。一項實驗表明,當受眾以為某個傳播者是“著名的德國化學家”(實為德語教師)時,被試的全體同學對著無色無味的蒸餾水,竟會按照這位“專家”的暗示和意見,都說嗅到了一股強烈的氣味;另一項實驗表明,群學生面對一張潔白無瑕的紙,在強烈燈光照射下,竟然都相信“著名眼科大夫”的話,一致“看見了”那遠處紙的中間有個黑色斑點。專家的這種權(quán)威性也可以橫移到?！洪T機構(gòu)或媒介上?；舴蛱m(C. Hovland,1951)等人的實驗是讓兩組被試人員分別閱讀一篇關(guān)于主張自由販賣抗組胺劑的文章,一組被試人員被告知該文章來自權(quán)威雜志《新英格蘭生物醫(yī)學》,另一組被試人員則被告知該文章是取自通俗雜志《大眾月刊》。結(jié)果“權(quán)威雜志”文章的讀者有23%發(fā)生了與文章的觀點相一致的態(tài)度變化,而“通俗雜志”文章的讀者僅有7%產(chǎn)生與文章的觀點相一致的態(tài)度變化。所以,不論是個人還是機構(gòu),只要被受眾認為具有專業(yè)特長,他們在這個問題上的意見就容易產(chǎn)生權(quán)威性而被人們所接受。

最后,它反映在能力和才華上。能力和才華是傳播主體素養(yǎng)和智能的顯現(xiàn),它熠熠生輝,具有誘人的魅力。在歷史上,皇甫謐稱道左思,顧況延譽白居易,皎然投詩于韋應(yīng)物,黃庭堅求交于蘇軾,都包含著傾慕對方能力和才華的因素。在米基根的測驗中,演講能力和才華被公眾認為是產(chǎn)生權(quán)威性和可靠性的重要因素,它們被排在第二位,而人品是否正直、業(yè)績和智力如何等因素卻被公眾排在第六位之后。漢密爾頓?喬丹任白宮辦公廳主任期間,曾向手下雇員發(fā)出一份有30個問題的問卷,調(diào)查結(jié)果表明:公開演講能力和オ華又一次被認為是達到功成名就的一個重要條件?？梢?傳播者愈是具有傳播能力和才華,就愈容易受到公眾的喜愛,并易在公眾的心目中確立其權(quán)威性的地位。

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