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品牌經濟研究視角下企業(yè)商標戰(zhàn)略存在的問題分析

來源：河南科技

作者：鄭富艷

1 企業(yè)商標戰(zhàn)略規(guī)劃意識薄弱單一

商標是企業(yè)品牌的價值載體，有的企業(yè)在戰(zhàn)略布局時，只是簡單注冊一個商標，這并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)的商標戰(zhàn)略是個宏偉的藍圖，需要根據企業(yè)的不同情況進行選擇。實踐之中，企業(yè)采取的商標戰(zhàn)略可以有多種戰(zhàn)略規(guī)劃形式并存。要想促進企業(yè)的發(fā)展和品牌的推廣，必須進行全方位的商標戰(zhàn)略布局，將品牌戰(zhàn)略與核心競爭力聯(lián)系起來。企業(yè)不能忽視的問題是如何通過實施商標戰(zhàn)略去創(chuàng)造牌、創(chuàng)收益和創(chuàng)市場。擁有盡可能多的馳名商標是實施商標戰(zhàn)略的核心目標，馳名商標的創(chuàng)立能幫助企業(yè)提高競爭優(yōu)勢和市場優(yōu)勢［2］。提高商標戰(zhàn)略規(guī)劃意識，采取合適的商標戰(zhàn)略是企業(yè)迫切需要研究和解決的。

2 品牌目標客戶戰(zhàn)略不清晰

誰是品牌的目標客戶？這是樹立商標品牌形象戰(zhàn)略的一個重要問題。目標客戶不清晰，就無法培育企業(yè)商標品牌產品形成的龐大的市場，也無法打造有競爭力的市場。打開微博，會發(fā)現(xiàn)很多目前比較火的男明星代言的各種護膚品廣告，一眼過去，并不能讓人發(fā)現(xiàn)產品的目標客戶是針對的哪一個群體。受眾與產品無法產生連接，在選擇時產品或服務時，客戶自然不會選擇此類產品，更加不會成為此商標產品的忠實消費者。

3 商標在企業(yè)發(fā)展中的影響及價值有待提高

隨著知識產權保護意識的提高，企業(yè)對商標的保護也投入了很多精力，我國注冊商標的數(shù)量也在迅速增加。在這些年的發(fā)展過程中，我國也出現(xiàn)了一些馳名商標，其中一些商標在國際市場具有一定的影響力。隨著商標注冊數(shù)量的劇增，與此同時需要關注的重心還有商標質量。我國世界馳名商標不多，商標質量還是有待提高的。在2019 年度的《世界品牌500 強》的排行名單中，我國上榜40個品牌［3］，與美國、英國和法國等國家相比還是有差距的，企業(yè)必須充分發(fā)揮商標品牌引領經濟發(fā)展的作用，逐漸創(chuàng)造具有中國影響力的世界品牌，提高我國國際地位。

4 戰(zhàn)略性品牌管理制度缺乏

在品牌全球化過程中，企業(yè)遇到瓶頸在所難免，為了更好更快融入全球經濟發(fā)展的大環(huán)境，我國企業(yè)需要發(fā)揮自主品牌的作用。在此過程中，有一問題不容忽視，便是企業(yè)要提高國際商標戰(zhàn)略品牌管理能力。商標保護是有地域性的，企業(yè)在品牌經營良好的情況下想推廣至國外，必須及時在國外注冊該商標，提高國際商標戰(zhàn)略布局意識。企業(yè)產品出口的前提就是國際商標注冊，如果注冊不及時，在國外被人注冊，企業(yè)品牌的推廣將受到限制，不能及時搶占國際市場。例如，回力鞋業(yè)是1927 年誕生在上海的一個品牌，是一個體育用品品牌。在創(chuàng)立之后，由于回力鞋的品質與特色獨具一格，在國外也是非常盛行。產品未到，商標先行，回力被一家美國的公司先注冊了，搶注了回力鞋的商標“warrior”?；亓驹跉W美國家喪失了市場，要激活國外市場，需要重新規(guī)劃戰(zhàn)略。

5 對商標違法行為打擊力度不足

2019 年，全省法院共受理知識產權民事案件11 432件，占全部知識產權案件的98.25%，較2018年的8 427件增加了3 005件，增幅為35.66%；審結9 752件，占審結的全部知識產權案件的98.31%，較2018 年的7 169 件增加了2 583件，增幅為36.03%，結案率達到了85.31%。從這些數(shù)字可以看到我國司法部門在知識產權方面所做出的努力與保護意識和執(zhí)法能力的提升。表1也凸顯了在知識產權違法中，商標糾紛案件也是占比較大的一部分，占民事知識產權案件總數(shù)的30.21%。商標違法現(xiàn)象的出現(xiàn)其原因是多方面的，一是一些人員法律意識薄弱，對商標違法知識的理解與學習不夠，二是相關部門對商標違法行為的打擊程度不夠高。

6 商標傳播戰(zhàn)略弱勢

媒體是企業(yè)打造品牌的直接催化劑，企業(yè)商標品牌戰(zhàn)略的核心之一是品牌打造，而其推廣宣傳方式和手段便是廣告。在面對電視平臺中廣告宣傳這種傳統(tǒng)認知的宣傳方式時，一些中小企業(yè)會因為其高昂的廣告費用而望而止步。很多企業(yè)不能利用這種方式進行品牌宣傳也是正常的。在這個流量稱王的發(fā)展社會下，流量在哪里，企業(yè)客戶自然會出現(xiàn)在哪里，相應的商標品牌就應該出現(xiàn)在哪里。企業(yè)應該尋找新型品牌曝光方式吸引消費者，以最小的代理助力商標品牌化。

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