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藝術(shù)和品牌：能否將藝術(shù)作品變成無形資產(chǎn)

本文由外文翻譯而來，部分譯文錯誤或者不通順之處請諒解。

眾所周知，版權(quán)包括藝術(shù)和文學(xué)作品，甚至科學(xué)作品。但是，如果我想利用其中一件作品作為公司形象并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槲业钠放?，會發(fā)生什么？

要回答這個問題，首先，我們必須假定所涉作品必須屬于公共領(lǐng)域，因為，如果作者目前還活著，或者死后法律規(guī)定的70年期限還沒有過去–至少在歐洲–邏輯上，所有權(quán)利應(yīng)屬于該作品的作者，或者在其繼承人的情況下（如果適用）。話雖如此，讓我們從一個真正的問題開始，使其變得更容易：

如果我想開自己的餐廳并且想使用“La Gioconda”作為品牌形象怎么辦？

如果我們只看上述截止日期的要求，從技術(shù)上講就不會有問題，因為達(dá)芬奇離開我們已經(jīng)過去了七十多年，但當(dāng)然還沒有結(jié)束。

在急于將藝術(shù)品轉(zhuǎn)移到公共領(lǐng)域之前，要記住的第一件事是注冊商標(biāo)的要求及其禁止。在這方面，關(guān)于商標(biāo)的指令（EU）2015/2436在其第三條中告訴我們：“商標(biāo)可以由任何符號組成，尤其是單詞，包括專有名稱或設(shè)計，字母，數(shù)字，顏色，貨物或其包裝或聲音，但前提是該標(biāo)志能夠：（a）將一個經(jīng)營的商品或服務(wù)與其他經(jīng)營的商品或服務(wù)區(qū)分開來；（b）以使主管當(dāng)局和一般公眾能夠確定授予其所有人的保護(hù)的明確明確的標(biāo)的事的方式在登記簿中代表”。

那么，當(dāng)我們談?wù)撋虡?biāo)注冊時，我們就要回到商標(biāo)*的獨特性上來。這是什么意思？很簡單：如果缺乏獨特的標(biāo)志來表明商品或服務(wù)的業(yè)務(wù)來源，那么就不可能在公共領(lǐng)域?qū)⑺囆g(shù)品作為商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。換句話說，如果我在這項工作上沒有取得與眾不同的效果，以至于消費者將其與我的餐廳聯(lián)系起來，那么我就無法將“La Gioconda”的圖像注冊為我的餐廳的商標(biāo)。但是事情變得更加復(fù)雜，因為它也沒有到此結(jié)束。

如果我–出乎意料地–在所討論的藝術(shù)品方面獲得了品牌獨特性，并且普通消費者將其與我的業(yè)務(wù)淵源聯(lián)系起來，該怎么辦？

歐洲聯(lián)盟試圖尋找更強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，以反對將構(gòu)成公共領(lǐng)域一部分的作品作為商標(biāo)使用，除了缺乏獨特性外，當(dāng)它們具有極大的藝術(shù)和文化價值時，例如“La Gioconda”。該依據(jù)將是：“與公共政策或公認(rèn)的道德原則背道而馳的商標(biāo)”（《指令》第4（1）（f）條）。此外，歐盟法律和判例法均明確規(guī)定了針對版權(quán)和商標(biāo)之間重疊的功能保護(hù)措施，以防止功能累積不良：

其中之一是商標(biāo)的功能，作為對授予和保護(hù)范圍施加適當(dāng)限制的一種手段，就授予和維持而言，商標(biāo)越來越多地側(cè)重于商標(biāo)符號的使用，以表明商標(biāo)的來源。商品或服務(wù)，而不是使用標(biāo)志的表達(dá)和創(chuàng)造價值。換句話說，商標(biāo)的創(chuàng)造性或美學(xué)性無關(guān)緊要，而是可以區(qū)分和區(qū)分其代表的產(chǎn)品或服務(wù)；因此，從這個意義上講，應(yīng)該不可能注冊具有文化價值的標(biāo)志（并因此通過商標(biāo)法永久保留過期的版權(quán)保護(hù)）。

另一個保障措施是，如果受版權(quán)保護(hù)的作品不太可能被視為商標(biāo)，則不應(yīng)對其進(jìn)行保護(hù)。例如，對于主要被視為藝術(shù)品而不是商業(yè)來源的作品，情況就是如此。

還值得一提的是，商標(biāo)法承認(rèn)許多注冊被排除在外，而不論是否具有獨特性，例如高象征性標(biāo)志的可選排除（《指令》第4（3）（b）條）），其中具有這種特殊地位的藝術(shù)品可以理解為包括在內(nèi)。

但是，這些商標(biāo)法原則建議，應(yīng)在商標(biāo)法范圍內(nèi)盡可能解決由版權(quán)和商標(biāo)權(quán)重疊引起的過度保護(hù)或過度保護(hù)，而不必訴諸外部規(guī)則。因此，可以說，合理使用商標(biāo)法的這些基本原則應(yīng)足以保護(hù)公共領(lǐng)域，而不必訴諸第4條第1款（f）項，“我們認(rèn)為，“與公共政策背道而馳的商標(biāo)”或道德”。

但是，可以理解的是，有理由擔(dān)心，在某些情況下，法院在有效和連貫地使用商標(biāo)法方面會遇到一些困難-當(dāng)涉及保護(hù)藝術(shù)品作為商標(biāo)時-因此必須訴諸法律。公共政策的絕對依據(jù)。但是，無論如何，商標(biāo)注冊是否違反公共政策最終將取決于成員國對藝術(shù)品的看法以及商標(biāo)注冊是否可以理解為對作品的褻瀆–讓我們不要忘記商標(biāo)的地域性質(zhì)-因此，最終，價值判斷將取決于國家機(jī)構(gòu)，始終要考慮以下因素：

作為商標(biāo)使用的程度可能會模糊有關(guān)標(biāo)志的真實文化含義，并在出于文化目的而使用的情況下降低其價值；

商標(biāo)權(quán)將在多大程度上阻止公共領(lǐng)域作品的免費獲取，交流，改編和新使用；

以及注冊的范圍在多大程度上會給申請人帶來不公平的競爭優(yōu)勢，因為他可以利用該標(biāo)志由于其特殊的文化價值而已經(jīng)具有的積極內(nèi)涵和聯(lián)系[1]。

總而言之，總是通過一個實際的例子更好地證明，我們在開始注冊“La Gioconda”圖像作為商標(biāo)時建議的假設(shè)并非如此，也并非如此。德國聯(lián)邦專利法院著名的蒙娜麗莎判決一個明顯的例子是：該案涉及試圖將萊昂納多·達(dá)·芬奇畫作中的著名蒙娜麗莎注冊為商標(biāo)的嘗試，但可以預(yù)見的是，由于申請人未能證明所要求的獨特性而被駁回，法院認(rèn)為，在本案中在特定情況下，該繪畫經(jīng)常與第三方一起在廣告中使用，因此，普通消費者會將“蒙娜麗莎”視為僅僅是一種廣告工具，而不是其商品或服務(wù)的來源或業(yè)務(wù)來源的指示。

但是，在這種特殊情況下，德國法院不準(zhǔn)備接受其他論點，即“La Gioconda”的注冊與公共政策背道而馳，因為在商標(biāo)法的基礎(chǔ)上挪用此類作品不會違反《商標(biāo)法》。版權(quán)到期后必須繼續(xù)免費向公眾提供文化表現(xiàn)形式的原則；相反，在這種情況下援引這種絕對的拒絕理由將需要擴(kuò)大其范圍。

與其問標(biāo)志或標(biāo)志與商品或服務(wù)之間的關(guān)系是否令人反感，與公共政策或道德的沖突必須源于以下事實：尋求將商標(biāo)保護(hù)用作重新利用商標(biāo)的手段盜用已經(jīng)進(jìn)入公共領(lǐng)域的標(biāo)志，因此，任何通過獲取商標(biāo)權(quán)進(jìn)入公共領(lǐng)域的嘗試均被視為違反公共政策。

可以肯定的是，我們必須重視保護(hù)藝術(shù)自由，讓這些標(biāo)志性作品的作者安息，通過弘揚其文化遺產(chǎn)而繼續(xù)喚起時代的實質(zhì)。同時，繼續(xù)為藝術(shù)史做出貢獻(xiàn)-新藝術(shù)家-藝術(shù)史是人類創(chuàng)造的具有自身風(fēng)格的最好學(xué)科之一。公司必須以相同的方式賦予品牌個性和自我表達(dá)。

標(biāo)簽：黃山酒泉桂林商丘隨州石嘴山西藏秦皇島

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