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企業(yè)國際化與品牌管理的基本狀況

.企業(yè)進入國際市場的時間

從樣本企業(yè)的具體情況看,1990年之前進入國際市場的企業(yè)有56家.占27.05%；20世紀90年代后進入國際市場的企業(yè)有122家，占樣本企業(yè)的58.94%；2001年以后進入國際市場的企業(yè)有29家占全部樣本企業(yè)的14%。其中超過一半以上的企業(yè)是在20世紀90年代以后進入國際市場的.這與該時期我國政府采取放寬企業(yè)外經貿經營權資格標準的措施有密切關系。進入90年代后,政府先后提出了四大戰(zhàn)略,即以質取勝、科技興貿、市場多元化以及大經貿戰(zhàn)略,總體目的是要順應國內外形勢變化,提高我國外貿出口的國際競爭力,促進我國經濟發(fā)展和結構升級,樣本企業(yè)的國際化受政策的影響是明顯的。從樣本企業(yè)的實情來看.絕大部分企業(yè)較長時間從事國際經營活動對國際市場較為熟悉.有一定的經驗積累,基礎條件好，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?br />
.海外銷售收入占公司總銷售收入比重

外銷比重在一定程度上反映了企業(yè)國際化的程度。調查統(tǒng)計顯示，外銷比重10%以下的企業(yè)有44家?10%—30%的企業(yè)為65家，外銷比重30%以上的企業(yè)有98家,占樣本企業(yè)的47.34%反映了這些企業(yè)的國際化程度較高。外銷比重在企業(yè)之間的差異較大。從總體上來看，這些企業(yè)都非常重視國際市場在極力維持和提高外銷比重。

.品牌管理與品牌國際化戰(zhàn)略

從樣本企業(yè)實施品牌管理的現狀來看，公司內部設立了相應的品牌管理組織或建立了相應的品牌管理機制的企業(yè)共有154家,明確了品牌國際化戰(zhàn)略的企業(yè)共109家。同時我們要看到還有53家企業(yè)沒有設立品牌管理組織.98家企業(yè)沒有制定明確的品牌國際化戰(zhàn)略。

.企業(yè)實施國際化的主要動機

有關企業(yè)國際化的動機選擇，問卷中提出了12個選項。調查顯示，第一位選項依次為“海外業(yè)務將帶來更多的發(fā)展機會”（20.29%）,“海外經營收人高”（16.91%）和“產品具備一定的國際競爭力”（16.43%）。這說明我國企業(yè)國際化初期通過成本優(yōu)勢進入國際市場.在海外能獲得更高的收益作為影響最幣:要的因素。第二位選項依次為“增加與國際品牌的合作機會，為技術提升做積累”（23.18%）,“國內市場競爭日趨激烈”（22.70%）和“獲取規(guī)模經濟效應”（21.74%）。這反映了國內國際不斷加劇的競爭環(huán)境，迫使企業(yè)走出去。企業(yè)通過開拓國際市場謀求發(fā)展.同時有更多的機會接觸國際品牌,提升企業(yè)自身的技術水平。第三位選項依次為“獲取規(guī)模經濟效應”（39.13%）「公司愿景”（14.97%）和“政府的鼓勵”（11.11%）。除了規(guī)模經濟以外,來白企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及政府的鼓勵和政策支持等因素，也對企業(yè)走出去實施國際化經營產生一定的影響但相對處于較次要的地位。

調查數據還顯示了現階段我國企業(yè)國際化存在的問題。如產品差異性、滿足消費者個性化需求等反映品牌特點和品牌優(yōu)勢的強要因索并未受到應有的重視。對實施品牌國際化的企業(yè)來說以差異性的產品或服務滿足目標國家市場消費者多樣化、個性化需求,對建立獨特品牌價值、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢極為重要。產品和服務的雷同使企業(yè)趨于嚴重的同質化不利于品牌個性的塑造以及在國際市場的定位。

.目標市場選擇

企業(yè)進入國際市場時首先要明確選擇哪些目標市場，按照怎樣的順序進入等問題。我國企業(yè)走出去，一般采取兩條不同的發(fā)展路徑：先易后難或先難后易。先易后難就是先選擇與自己文化差異不大、經濟水平差不多的國家或地區(qū)即主要先進入發(fā)展中國家市場通過一段時期的國際化經營實踐積累經驗和能力,然后再進入發(fā)達國家巾.場。先難后易則相反。先易后難模式被認為較適合我國企業(yè)，這種先發(fā)展中國家市場,后發(fā)達國家市場由近到遠先易后難逐步升級的戰(zhàn)略方式，較為符合比較優(yōu)勢理論,也符合我國多數企業(yè)的實情。調查表明有51.21%的企業(yè)選擇先進入發(fā)展中國家市場,然后再進入發(fā)達國家市場，表明這些企業(yè)把先進人與企業(yè)特性或文化差異較小的國家或地區(qū)作為企業(yè)國際化的起點，然后再進入發(fā)達國家市場。選擇先進入發(fā)達國家市場.然后再進入發(fā)展中國家市場的企業(yè)占42.49%。只選擇發(fā)達國家作為目標市場,或僅選擇發(fā)展中國家作為目標市場的企業(yè)并不多。調查顯示?24.15%的企業(yè)選擇我國香港作為首選市場.把香港作為企業(yè)國際化的始發(fā)站,從這里開始走出去。從我國企業(yè)進入國際市場的情況來看,眾多企業(yè)在國際化起步階段選擇從香港開始把香港作為國際化的橋頭堡這也反映了企業(yè)在不熟悉國際市場的情況下先進入與國際接軌、市場化程度高的香港市場,把香港作為試驗田，然后逐步熟悉國際貿易慣例,再進入更廣闊的國際市場。這樣做有利于企業(yè)熟悉國際市場、培養(yǎng)和發(fā)展國際化的管理能力。

.國際市場的進入方式

企業(yè)通常以五種方式進入國際市場：間接出口、直接出口、許可合同交易、合資企業(yè)和直接投資。從國際化經營戰(zhàn)略的演進以及我國企業(yè)國際化的具體實踐來看還可以增加貼牌生產、海外并購以及戰(zhàn)略聯盟等方式。進入方式的選擇與所有權控制程度、目標國家市場消費需求特征、文化差異、當地法規(guī)以及企業(yè)的學習能力和管理能力等因素有關（Guptaand（；ovindarajan.2000）o調查問卷中我們設立了關于進入方式的多選題,調查表明無論在發(fā)達國家市場還是在發(fā)展中國家市場,樣本企業(yè)絕大多數的國際化經營始于出口貿易,通過貼牌生產進入國際市場是樣本企業(yè)的一個特點。隨著企業(yè)國際化進程的加快，近年來我國企業(yè)也采取戰(zhàn)略聯盟、并購當地企業(yè)以及通過品牌的許可經營等方式進入國際市場.但總體數錄還不多。調查表明，樣本企業(yè)中為發(fā)達國家市場做貼牌生產的企業(yè)數遠遠大于為發(fā)展中國家市場的企業(yè)數，而在發(fā)展中國家直接建立生產機構的企業(yè)要多于在發(fā)達國家.這也反映了企業(yè)進入不同國家和地區(qū)的難易程度以及企業(yè)采取相應調整的國際化發(fā)展路線。

再進一步從企業(yè)規(guī)模與進入方式的關系看調查顯示隨著進入方式難度的提高，企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢開始顯現出來。為了加快國際化的步伐,大企業(yè)開始嘗試多種進入方式進入國際市場，如海外建廠、并購、許可經營和戰(zhàn)略聯盟等。海外建廠是企業(yè)克服國際貿易摩擦，推進實施品牌國際化的重要步驟.調研數據顯示，我國企業(yè)在海外建廠的還不多。為提高企業(yè)國際化經營程度在未來一段時期需要加快海外建廠、尤其是在發(fā)達國家建廠的速度.加快本土化的步伐。調研數據還顯示,我國企業(yè)雖然開展了并購以及其他方式的國際化經營，但相對數量較少。應充分利用各種有利條件嘗試多種進入方式,在這方面與中小型企業(yè)相比大型企業(yè)更有優(yōu)勢。

海外產品的品牌策略

調查數據表明，我國企業(yè)在國際市場的品牌策略歸納起來有三種情況即自主品牌策略、OEM策略以及自主品牌與OEM策略并舉。國際化經營初期階段我國絕大多數企業(yè)采取了OEM方式,近年來在政府鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自主品牌政策影響下，一些企業(yè)開始在3EM的同時，也推出部分自主品牌產品。調研數據顯示“）EM與自主品牌并舉的企業(yè)達到73.27%,完全自主品牌的只有10.39%（見表3-11）。近年來一些優(yōu)秀企業(yè)把提高自主品牌作為品牌國際化的戰(zhàn)略目標.典型的如格蘭仕國際化初期堅持OEM路線,到現階段微波爐的自主品牌與（）EM的比例做到了4：6；遠大空調自主品牌與OEM并行發(fā)展；海信提出堅持自主品牌、兼顧。EM發(fā)展等口號。但作為企業(yè)來說.在實施品牌國際化的過程中,有時也為「生產和發(fā)展策略的需要,可能對（）EM與自主品牌的比例進行及時的調整①不會一成不變,但堅持自主品牌策略，對創(chuàng)建企業(yè)品牌有積極的作用，也是企業(yè)未來的發(fā)展方向。

.海外產品和促銷策略

Keegan（2001）將跨國公司發(fā)展分為國內、國際、多國、全球和跨國等五個階段，反映在國際營銷中就會相應出現不同的全球營銷階段。其中,國內營銷、國際營銷階段是以母國為中心的階段，出口的產品基本與國內相同。當企業(yè)開始對不同市場差異作出反應時,企業(yè)開始進入多國營銷階段。這個階段企業(yè)開始注意目標市場的不同特點和需求開始為目標市場研制新產品,宣傳與廣告策劃也會作適應性調整。

從中國企業(yè)國際化的現狀來看,在國際市場銷售和中國市場相同產品的企業(yè)156家,占樣本企業(yè)數的75.36%；在現有產品基礎上對其進行適應性調整的企業(yè)達183家，占88.41%。這表明更多企業(yè)開始從以母國為中心走向東道國取向的多國營銷階段。調查還里示有7.25%的企業(yè)開始在研究目標市場需求的基礎上開發(fā)當地消費者需求的產品。雖然為數不多，但這種嘗試將使企業(yè)更關注當地市場消費需求的變化,有利于企業(yè)提高市場競爭力。

另一方面.從國際營銷廣告策略來看企業(yè)會遇到廣告的“標準化還是本土化”的問題。所謂廣告的標準化,就是該品牌在全球范圍內使用相同的廣告素材.通過各種媒體與消費者進行溝通;而廣告的本土化是指根據各國不同市場特征對廣告表現進行相應的開發(fā)或調整，以便與不同目標國家消費者進行溝通。從調查的結果來看,我國企業(yè)在標準化策略與本土化策略上存在很大的差異,采用標準化方法的企業(yè)遠遠多于采取完全本土化的企業(yè)。與產品采取適應性溺整的樣本數相比.廣告策略進行適應性調整的只有64家，只占產品調整樣本數的1/3,說明在企業(yè)的國際營銷中廣告策略的網整還跟不上產品策略的調整.根據不同國家和市場特點，對廣告宣傳從內容到媒體進行適應性調整將成為我國企業(yè)品牌國際化過程中亟須探討和解決的問題。

從國際廣告媒體選擇的調查結果來看，無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家企業(yè)更多的是選擇各種展會來宣傳產品和企業(yè)形象,而電視、報紙、雜志以及廣播等傳統(tǒng)媒體還未得到企業(yè)的充分利用（見表3-13）。在企業(yè)訪談中我們廣解到,傳統(tǒng)媒體尤其是在國內受到廣泛重視的電視媒體在國外較少利用.主要原因有企業(yè)國際化的程度不高、細分市場不清晰，另外費用高也是原因之一。

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