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品牌認(rèn)知

品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價(jià)值,是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的形成，關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的買方市場，企業(yè)面對(duì)競爭要獲得市場，求效益，求發(fā)展?需要投資于品牌形象，使消費(fèi)者取得對(duì)品牌的認(rèn)同和親近，從而對(duì)品牌所標(biāo)示的商品和服務(wù)進(jìn)行購買和消費(fèi)。這種投資，并不形成實(shí)物資產(chǎn)，而是形成無形資產(chǎn)，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想是塑造品牌形象的而要組成部分，也是用:要的品牌資產(chǎn)。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，并在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)中的角色依賴于獲得認(rèn)知的程度。品牌認(rèn)知有不同的程度或?qū)哟?，由低到高形成品牌認(rèn)知金字塔的次序是：品牌無意識(shí)——品牌識(shí)別——品牌記憶一深入人心。在品牌競爭時(shí)代，如果沒有品牌識(shí)別，幾乎不會(huì)有任何購買決定的產(chǎn)生，更不會(huì)發(fā)生購買行為；品牌記憶是比品牌識(shí)別更高一個(gè)層次的品牌認(rèn)知，能夠清晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌位置；品牌深入人心是品牌認(rèn)知的最高程度，消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，面對(duì)眾多品牌，他們往往選擇自己最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌?尤其是深入人心的品牌，在消費(fèi)者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用并給產(chǎn)品帶來附加值從而提升品牌的競爭能力。

品牌認(rèn)知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過廣告媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，使之為廣大消費(fèi)者所知曉。因此，要提高品牌認(rèn)知程度，需要進(jìn)行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費(fèi)用獲得較大的認(rèn)知程度。品牌認(rèn)知包括識(shí)別和記憶兩個(gè)方面，在獲得一致公認(rèn)的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。

品牌聯(lián)想是人們記憶中與品牌相連的一切事物。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想愈多，其對(duì)市場的影響力就愈大。品牌聯(lián)想雖然反映在人們的意識(shí)中，但它卻是客觀存在的，它幫助消費(fèi)者得到信息,造成消費(fèi)者對(duì)品牌特定的感覺，有利于確立品牌個(gè)性與強(qiáng)化品牌形象?從而建立強(qiáng)有力的市場競爭優(yōu)勢，也有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

品牌聯(lián)想的集合可以創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槁?lián)想往往能夠給消費(fèi)者提供購買的理由。同時(shí)品牌聯(lián)想也是品牌定位時(shí)差異化的重要依據(jù)，一個(gè)良好定位的品牌必將占據(jù)一個(gè)由強(qiáng)勁的聯(lián)想所支持的有競爭力并吸引人的位置。品牌聯(lián)想創(chuàng)造價(jià)值的方式是：幫助得到信息、區(qū)別品牌、影響購買行為、創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。品牌的根本價(jià)值常在于其聯(lián)想的集合對(duì)人們的意義。產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的具體使用過程、使用產(chǎn)品的人的類型以及產(chǎn)品用來表達(dá)的生活方式、社會(huì)地位、職業(yè)角色等事實(shí)，國家和地域的聯(lián)想有時(shí)也讓品牌受益匪淺。

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