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產(chǎn)生品牌聯(lián)想的方法

品牌的經(jīng)營者并不會對所有的聯(lián)想都感興趣。實際上，只是對聯(lián)想中直接或間接影響到購買行為的因素感興趣，主要原因取決于這些因素是否強勁且被目標消費者所共享。產(chǎn)品特征和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價格和其具體使用的過程、使用產(chǎn)品的人的類型、物流以及銷售服務(wù)等方面，而另一些則可能反映出產(chǎn)品用來表達的生活方式、社會地位、職業(yè)角色等事實。國家和地域的聯(lián)想有時也讓品牌受益匪淺，如德國的汽車和法國的時裝，來自草原的“伊利”牛奶和“鄂爾多斯”羊絨服飾，北京的“全聚德”烤鴨以及南方地區(qū)的“江南布衣”女裝和“王老吉”涼茶。

下面我們看看來自臺灣的左岸咖啡的品牌聯(lián)想。從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？策劃小組最后提供了4個場所作為嘗試的概念:

空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。

日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。

左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡,一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。

唐寧街10號。來自英國首相官邸國房的咖啡，平日用來招待貴賓。

經(jīng)過分析,左岸咖啡館的咖啡被認為價值最高，消費者愿意為此支付最高價錢。在品牌名稱被認定為左岸的同時，17歲到22歲的年輕女性被選擇作為目標對象，她們誠實、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù),但生活經(jīng)驗不多，喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報和使她們更感成熟的東西，尋求了解并能夠表達內(nèi)心需求的品牌。左岸咖啡館被試圖塑造成為在她們的想象中的一種“真實”。它和消費者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得.帶你到想去的地方。左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。于是左岸咖啡的電視廣告是一位女孩的旅行日記，平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事，電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事，渲染著一種“愉快的孤獨感:左岸咖啡也是法國電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標致、夏奈兒、迪奧等法國品牌同在贊助商之列。

左岸咖啡館使得一杯塑料杯裝的咖啡飲料成為了名副其實的高級品牌。

（一）產(chǎn)品特征

最有用的定位策略就是將一個對象與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，USP仍然是市場中最有效的武器之一，只要競爭對手還沒有意識到或發(fā)現(xiàn)它。雖然從本質(zhì)上說,市場中的同類產(chǎn)品并沒有很大的不同?但你必須強調(diào)產(chǎn)品的特征。一旦這個特征是有意義的，聯(lián)想便立刻成為購買該品牌的原因。同是豪華轎車,奔馳汽車突出其乘坐的舒適性，寶馬汽車向消費者述說“駕駛的樂趣”，沃爾沃汽車則不斷地強調(diào)其安全性。這些特征已然成為品牌傳統(tǒng)，要想發(fā)展新的聯(lián)想可能已徒勞無功。

試圖將一個品牌的幾個特征聯(lián)系起來是很有吸引力的，前提是這幾個特征能夠互相支持。然而，兼顧太多產(chǎn)品特征的定位策略可能是模糊的且互相矛盾的，導(dǎo)致這一情況的原因部分是由于顧客接收一個涉及多個特征信息的能力是有限的。其結(jié)果可能是目標消費者不明確或者給信息的有效傳達帶來困難。（二）消費者利益

大多數(shù)的產(chǎn)品特征和消費者利益兩者之間通常是一一對應(yīng)的。防止蛀牙既是佳潔土的產(chǎn)品特征同時又是消費者的利益。但是一個持久的聯(lián)想究竟是產(chǎn)品特征還是消費者利益有時非常關(guān)鍵。當佳潔土出現(xiàn)在腦海中的時候，消費者想到的是它的配方或工作情況，還是孩子們使用之后不再有蛀牙呢？這一區(qū)別在品牌聯(lián)想的發(fā)展中是很重要的。你想讓消費者獲得的是“理性”的利益，還是“心理上”的利益呢？

不同的產(chǎn)品類別可能有不同的選擇，“理性”的利益與產(chǎn)品特征緊密相連.并且可能成為“理智”的決定過程的一部分。而“心理上”的利益通常是觀念形成過程的最終結(jié)果，關(guān)系到購買或使用這一品牌時產(chǎn)生的感覺。著名的“Miller時間”將米勒啤酒與工作一天后的舒適休息聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的聯(lián)系被工作回報的概念所替代，從而與大眾取得了積極的聯(lián)系。

（三）產(chǎn)品價格/使用者及其使用過程

市場定位時通常會考慮產(chǎn)品和品牌的定價，然后再將該品牌的產(chǎn)品同相似價格的產(chǎn)品區(qū)分開來。高定價有時對消費者意味著“高品質(zhì)”，對企業(yè)則意味著可能獲得高附加值。但品牌必須同時提供信譽保證、質(zhì)量優(yōu)勢或是確實的身份體驗。

將品牌與使用者及其使用過程和場景聯(lián)系起來也是產(chǎn)生聯(lián)想的常用方法之一。找到典型的消費者代表或者意見領(lǐng)袖，無論是鄰家女孩還是火箭隊的高中鋒姚明，抑或是皮爾斯-布魯斯南（007的扮演者）。美國的貝爾（Bell）電話公司將長途電話同情侶之間的交往聯(lián)系起來，雪花啤灑則通過球迷歡慶暢飲的場景使品牌與運動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并提供了大量飲用的暗示。

（四）競爭者

絕大多數(shù)的定位策略都會顯現(xiàn)一個或多個競爭對手。某些情況下?競爭對手可能會成為長久的參照物，對抗定位和比附定位皆緣于此。其一，競爭對手可能擁有一個強有力的、很具體的想象，可以用作傳遞另一與之有關(guān)信息的橋梁。如果一個人想知道某個地方在哪，說這個地方挨著某標志性建筑比描述能到達這個地方的各個街道容易多了。其二，有些時候讓消費者認為你的產(chǎn)品是如何的并不重要，重要的是你的產(chǎn)品強于你的競爭對手或和它是一樣的。

與競爭者的聯(lián)想在西方一般通過做比較廣告來實現(xiàn)。而定位觀點的提出者艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中認為，品牌有時甚至需要給他們的競爭者重新定位。我們來看下面的一個小案例。

智慧（Wise）薯片給品客（Pringle's）重新定位。

品客薯片在搶占了高達18%的市場后，老品牌智慧用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進行了反擊。它在電視上對消費者說:“智慈的成分是：土豆、植物油和鹽。品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲戰(zhàn)J品客的銷量隨即大跌，從18%可觀的善片市場占有率直線下降到10%。

人們對品客抱怨最多的是它吃上去像硬紙片，這正是你希望消費者在看到“甘油酸酯”和“丁基羥基苯甲醛”之類的詞之后作出的反應(yīng)。里斯和特勞特認為喝一杯M（）的味道永遠比喝一杯水要來得差。

標簽：銅川廣西廣州佛山常州鄂爾多斯喀什長白山

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