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品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論

20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前,在國外文獻(xiàn)中，有BrandAsset(品牌資產(chǎn))、BrandEquity(品牌權(quán)益)和BrandValue(品牌價值)等幾個與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來說，它們之間的關(guān)系為品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會計(jì)角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念;品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念;而品牌價值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。

①品牌資產(chǎn)(BrandAsset)研究主要集中在品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價值評估(BrandValuation)，也就是品牌資產(chǎn)的價格評估上。這種方法是仿照企業(yè)其它無形資產(chǎn)評估的方法對品牌資產(chǎn)的價格進(jìn)行估算。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。其中，收益法居主導(dǎo)地位，典型代表為Interbrand和FinanceWorld基于此法開發(fā)的品牌資產(chǎn)評估模型。該領(lǐng)域的研究代表有,Hill等(2001)、Davis(1999、2002)、Franklin(2003)等學(xué)者。

②品牌權(quán)益(BrandEquily)已成為品牌領(lǐng)域中使用最廣泛，但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學(xué)研究院(MSI)、Farquhar(1989)、Aaker(1991,1995,2000,2004)、Kamakura和Russell(1991),Keller(1993,1998,2002).Park和Srinivasan(1994)、Kapferer(1998,2004)、Feldwick(2002)等學(xué)者的定義最具代表性。我國學(xué)者對BrandEquity的翻譯和理解也不相同，如符國群(1999)、范秀成(2000)、盧泰宏(2000)等三位學(xué)者分別提出了商標(biāo)資產(chǎn)、品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)的認(rèn)識。該領(lǐng)域的研究主要集中在對品牌權(quán)益的形成機(jī)理及其測評(BrandEvaluation/Measurement)±,BP以探究品牌權(quán)益的構(gòu)成要素及相互關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，尋找隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值后面的本質(zhì)驅(qū)動因素。這類方法關(guān)注的是品牌權(quán)益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進(jìn)行定性研究。主要的核心文獻(xiàn)包括，YR(BrandAssetTMValuator)、TotalResearch(EquityTrendTM)等咨詢公司開發(fā)的以管理決策為導(dǎo)向的測評方法、Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》、Aaker(1991,1995)的品牌權(quán)益五星模型和十要素(BrandEquityTen)、Keller(1993,1998)基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型(Customer-basedBrandEquity)等。

③品牌價值(BrandValue)研究主要集中在從經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)的使用價值和價值。其中，使用價值表現(xiàn)為它具有識別功能、競爭功能和增值功能;價值包括成本價值和增值價值。而缺乏從價值哲學(xué)的高度出發(fā)，探討品牌價值的本質(zhì)、評價、分類、選擇、取向、創(chuàng)造、演進(jìn)及管理等一系列的系統(tǒng)問題。該領(lǐng)域的研究代表有，如Nilson(1998).Ellwood(2002).Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等學(xué)者。

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