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古典品牌理論階段

古典品牌理論階段是品牌理論的最初形成階段，在這一子階段，首先，側(cè)前于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究;其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等，下面以年代為序分別闡述。

(1)20世紀50年代，主要的代表性成果有Ogilvy(1950)首次提出的品牌概念。Gardner和levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文《產(chǎn)品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個性思想。勞斯?瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP),該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張、這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的、這個主張必須有足夠的促銷力來打動顧客，其中，尋找產(chǎn)品或服務的獨特是USP理論的根本;20世紀90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代，瑞夫斯重新審視USP,繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精眈，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領域，如果競爭尚處于初級階段的活，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。

(2)20世紀60年代,主要的代表性成果有Light和King(I960)對品牌內(nèi)涵和外延進行的規(guī)范性研究。曼弗雷?布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化6個階段組成。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論,該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益;任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。在我國，隨著國際4A公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進入20世紀90年代末，尤其是在競爭較強的行業(yè)，該理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞，但僅僅通過塑造形象來經(jīng)營的品牌，目前鮮有成功的案例,相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例俯拾皆是。隨著對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘,20世紀60年代美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(BrandCharacterTheory)逐漸形成;該理論認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性,個性是最高的層面；為「實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)“；期造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不費,關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

(3)20世紀70年代，主要的代表性成果有Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”“柄牲法則”和“延伸法則”。“定位”的概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角度被提出來的，由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理、增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位。Tauber(1979)在發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題。

(4)20世紀80年代，主要的代表性成果有Tauber,Boush,Allen,Bragg,Fiske,Broniarczyk,Aaker,Keller,Park,Sunde,Rangaswamy,Loken,Bottomley,Smith,Barone等學者對品牌延伸理論的構(gòu)建，這些研究主要集中在消費者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。據(jù)Laforet(1995)統(tǒng)計，西方有關(guān)品牌的學術(shù)文獻中有一半以上涉及品牌延伸。我國在這方面的研究始于20世紀90年代中期;其中以盧泰宏、范秀成、符國群、余明陽、薛可等學者為代表。品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。西方廣告學界從品牌管理角度上提出了“品牌權(quán)益(BrandEqui-ty)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣的情況,企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進「短期銷售的增長,但卻損害了品牌形象和企業(yè)長期利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的曜要作用,避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個概念。與此同時，幾起金額K大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務價值(BrandAsset)有:更為宜觀的認識。

從品牌實踐的角度來說，1950—1960年，許多企業(yè)特別是消費品企業(yè)實施了品牌管理系統(tǒng)和重塑品牌忠誠活動，同時品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來。1960-1980年，品牌經(jīng)理制開始在全球范圍內(nèi)盛行。

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