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(1)代表性定義

由Gardner等(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有開創(chuàng)性的，他們闡明了下列原理：品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(func-lionalism),它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(personalily),因此，品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性，要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來(lái)為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長(zhǎng)期收益)投資；King(1970)指出，品牌不僅由于其功能性價(jià)值而被喜愛，而且由于其心理和社會(huì)的價(jià)值而被喜愛。Aaker(1993)則指出，可憂的是，大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財(cái)務(wù)收益，而不注意對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資；Lannon等(1983)堅(jiān)持了品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對(duì)這一課題的研究做出了貢獻(xiàn),并指出美國(guó)廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點(diǎn);英國(guó)品牌界(1989)普遍認(rèn)為，一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺的簡(jiǎn)單收集；Lambin(1993)指出，許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價(jià)值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)發(fā)展的品牌心理價(jià)值，事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性，但要建立起一個(gè)品牌的心理價(jià)值卻需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。Lannon(1994)后來(lái)又發(fā)展了上述觀點(diǎn)，并利用人類學(xué)來(lái)探索品牌作為一種象征性手段所增加的價(jià)值。朱海松(2002)認(rèn)為,品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的人化”(要從審美和藝術(shù)，更要從社會(huì)文化角度去把握)。

(2)簡(jiǎn)評(píng)

上述這一部類定義，主要是基于“消費(fèi)者心理”的層面從品牌的“情感功能”上進(jìn)行的品牌本性表象表述。較之品牌本性的符號(hào)說這已經(jīng)是一種飛躍。但其視覺還是相對(duì)狹隘，這只不過是問題的一個(gè)很重要的方面,但不是全部。

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品牌本性——情感說