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品牌本性——符號說

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(1)代表性定義

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(I960)認(rèn)為,品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同竟?fàn)帟r手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來;美國管理協(xié)會認(rèn)為,品牌是經(jīng)營者或經(jīng)汴者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù),基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì),亦或等方式之結(jié)合(Benneh,1998);菲利普?科特勒(Kotler,1997)認(rèn)為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì),或是上述總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者,從本質(zhì)上說是銷售者向購買者K期提供的?組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證;同時,他也指出品牌是一個更為復(fù)雜的符號,它表達(dá)了六層含義,即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者;UPshaw(1995)認(rèn)為,品牌是名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記,使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù);楊歡進(jìn)(2000)覺得亳無疑問,品牌是商品的牌子.是商品的商標(biāo);韓光軍、王仿卿等也都從視覺系統(tǒng)的角度對品牌進(jìn)行了定義。

(2)簡評

上述定義主要都是在“產(chǎn)品或服務(wù)”的層面從品牌的“識別功能(identi-fiability)進(jìn)行的表象品牌本性闡述,這也是許多論文研究的一個中心和許多管理者關(guān)注的一個焦點(diǎn)。我們認(rèn)為,雖然品牌視覺系統(tǒng)承擔(dān)著對內(nèi)對外多網(wǎng)功用,如識別、溝通、傳播等,標(biāo)志是品牌的視覺核心并表達(dá)一定品牌思想和理念,但是它不是品牌本身,更決定不了經(jīng)營組織的責(zé)任和命運(yùn)。如果以為唯靠名稱、標(biāo)志、顏色就能進(jìn)行所謂的品牌經(jīng)營,那么,一個國家只要能培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的美術(shù)設(shè)計(jì)人才就可以迅速進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列了。符號觀念對于品牌來說是必要而不充分的。因?yàn)樽R別一個品睥依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志等“視覺”上的沖擊,更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、精神、文化等核心價值以及整個品牌組織管理系統(tǒng)的優(yōu)化運(yùn)作等。著重符號觀念理解的人士,一般僅僅推崇CIS以及整合營銷傳播(IMC)等理論工具去進(jìn)行所謂的“品牌經(jīng)營”。這對于組織來說造成的危害最大,它是一種對品牌膚淺理解F的形而上學(xué)行為。


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