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服務(wù)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的要素

(1)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的主體。服務(wù)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的主體要素，主要包括服務(wù)企業(yè)、政府、消費(fèi)者及社會(huì)團(tuán)體，其中服務(wù)企業(yè)是最基本的主體要素。因?yàn)榉?wù)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施主要是企業(yè)行為，無(wú)論是政府、消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體都無(wú)法取代服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳商標(biāo)方面的地位和作用。服務(wù)品牌戰(zhàn)略既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而，服務(wù)企業(yè)必須是現(xiàn)代意義上真正的企業(yè)，即是真正獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和市場(chǎng)主體，這樣它才會(huì)把創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌當(dāng)做關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的根本大計(jì)。要做到這一點(diǎn)，當(dāng)前必須進(jìn)一步深化公有企業(yè)改革:，通過(guò)對(duì)公有制實(shí)現(xiàn)形式多樣化的不斷探索和將公有企業(yè)職工身份從國(guó)家干部、國(guó)家工作人員序列中置換出來(lái)，把公有服務(wù)企業(yè)及其員工全面、徹底地推向市場(chǎng)。

政府也是服務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要主體。世界各國(guó)有作為的政府，都對(duì)名牌事業(yè)給予了特別的關(guān)注和重視，尤其在戰(zhàn)略導(dǎo)向方面，發(fā)揮著舉足輕重的作用。例如，美國(guó)從法律保障、建立社會(huì)監(jiān)督體系、完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、制定以“國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)”為核心的激勵(lì)措施等方面，對(duì)企業(yè)創(chuàng)名牌給予大力支持。我國(guó)各級(jí)政府在推進(jìn)名牌戰(zhàn)略中，所做的努力主要表現(xiàn)在以下方面：建立名牌戰(zhàn)略的專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)；制定扶持名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的規(guī)劃和計(jì)劃；制定優(yōu)惠政策，從項(xiàng)目、資金、技術(shù)、稅收等方面加大對(duì)名牌的鼓勵(lì)、扶植力度；將名牌戰(zhàn)略納入政府中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、規(guī)劃和總體戰(zhàn)略之中；優(yōu)化資源配置手段，使資源向名牌聚集；加快統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的全國(guó)市場(chǎng)的形成，規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；制定和實(shí)施有利于名牌成長(zhǎng)的法律法規(guī)；強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的宣傳推廣和名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)的自我保護(hù)意識(shí)。

消費(fèi)者也是服務(wù)品牌戰(zhàn)略的主體。因?yàn)橄M(fèi)者是品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定的最終“法官”或裁決者。任何產(chǎn)品和服務(wù)，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，就不可能成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，也就談不上品牌戰(zhàn)略的成功了。

許多社會(huì)團(tuán)體、中介組織也是服務(wù)品牌戰(zhàn)略的行為主體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、馳名商標(biāo)保護(hù)組織、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所，等等。全國(guó)馳名商標(biāo)組織自成立以來(lái)，相繼發(fā)表了《北京宣言》、《成都宣言》、《合肥宣言》、《福州宣言》，為我國(guó)名牌事業(yè)的發(fā)展搖旗吶喊，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所自1996年以來(lái)開展的一年一度中國(guó)最有價(jià)值品牌研究，得到了社會(huì)各界的承認(rèn)，有力地推動(dòng)了我國(guó)名牌事業(yè)的發(fā)展。學(xué)術(shù)界則從理論研究的角度，為名牌事業(yè)的發(fā)展起了引導(dǎo)和推波助瀾的作用。

(2)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的客體。服務(wù)品牌戰(zhàn)略的客體要素主要包括服務(wù)產(chǎn)品品牌、知名服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)企業(yè)品牌。服務(wù)產(chǎn)品品牌是優(yōu)異服務(wù)行為的過(guò)程，如北京王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”服務(wù)，就是全心全意為顧客服務(wù)的過(guò)程。它至少必須具備以下條件：良好的服務(wù)態(tài)度，高超的服務(wù)技術(shù)，優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者普遍滿意。其中，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和核心。沒有優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量，就成不了知名服務(wù)產(chǎn)品品牌。

從眾多已經(jīng)或正在創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品品牌的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，知名服務(wù)產(chǎn)品品牌的最高境界是“三超兩高”服務(wù)。即：第一，超邊界服務(wù)。只要是顧客提出且企業(yè)能夠做到的，就應(yīng)及時(shí)并高質(zhì)量地提供。第二，超值服務(wù)。顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)能享受到更多的附加值，得到更美好的心理感受C第三，超期待服務(wù)。不僅提供顧客期待得到的服務(wù)，而且盡力提供顧客沒有期待得到的服務(wù)。第四，高情感服務(wù)。加強(qiáng)與顧客的情感交流，與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的個(gè)性化服務(wù)關(guān)系。第五，高享受服務(wù)。使顧客感覺到購(gòu)買服務(wù)是一種高級(jí)享受，能得到知識(shí)、受到尊重、獲得美感。

知名服務(wù)商標(biāo)又稱馳名或公眾熟知服務(wù)商標(biāo)，是指在全國(guó)范圍內(nèi)或一定區(qū)域內(nèi)或同行業(yè)內(nèi)經(jīng)長(zhǎng)期使用、具有較高聲譽(yù)、為全國(guó)公眾及同行業(yè)者或區(qū)域公眾或同行業(yè)內(nèi)公眾所熟知的服務(wù)商3標(biāo)。如“全聚德”、“東來(lái)順”、“國(guó)旅”、“狗不理”、“中信”、“錦江”、“同仁”（醫(yī)院字號(hào)）、“王震”等。其判定標(biāo)準(zhǔn)為：消費(fèi)者知曉的程度及信譽(yù)；同行業(yè)的評(píng)定；服務(wù)商標(biāo)的使用區(qū)域；服務(wù)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模以及營(yíng)業(yè)額；廣告宣傳費(fèi)用、廣告覆蓋地域以及在同行業(yè)中的比例等。原則上，知名服務(wù)商標(biāo)不是哪個(gè)機(jī)構(gòu)評(píng)出來(lái)的，而是廣大消費(fèi)者的“貨幣選票”選出來(lái)的，但并不能因此否定權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)認(rèn)定或推薦名牌商標(biāo)的必要性。這是得到國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的。

知名服務(wù)企業(yè)是知名服務(wù)品牌的主要組成部分和最高境界。它既是服務(wù)品牌戰(zhàn)略的主體，又是服務(wù)品牌戰(zhàn)略的客體。由于服務(wù)企業(yè)能夠“生產(chǎn)”并向市場(chǎng)提供的主要是服務(wù)活動(dòng)，而服務(wù)是無(wú)形的，不能像產(chǎn)品一樣被包裝、標(biāo)記和展示，其質(zhì)量也難以標(biāo)準(zhǔn)化地整齊劃一，因而強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一般是指強(qiáng)勢(shì)服務(wù)企業(yè)品牌。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)企業(yè)品牌一般表現(xiàn)出如下特征：第一，先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念。麥當(dāng)勞推出了有行業(yè)特色的服務(wù)理念“S、Q、C、V”（服務(wù)、優(yōu)質(zhì)、清潔、價(jià)格合理），北京貴友大廈確立了以千方百計(jì)維護(hù)消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念“購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)這是形成強(qiáng)勢(shì)服務(wù)企業(yè)品牌的前提和基礎(chǔ)。第二，個(gè)性化的服務(wù)特色。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)企業(yè)品牌都有自己個(gè)性鮮明的服務(wù)特色。如北京賽特購(gòu)物中心獨(dú)創(chuàng)的“禮儀化服務(wù)”和“自由退換貨”制度、北京王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”服務(wù)、沃爾瑪?shù)摹氨ＷC滿意”服務(wù)承諾、電子海灣公司對(duì)消費(fèi)者利益的約束和保障機(jī)制都有自己的鮮明特色。第三，具有極高的知名度，在目標(biāo)市場(chǎng)中不經(jīng)提示的知名度至少達(dá)到90%以上。第四，具有崇高的可信度，以商譽(yù)為主的無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重達(dá)50%以上。第五，在目標(biāo)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額，對(duì)目標(biāo)顧客有較大的吸引力，顧客滿意率、回頭客比率高。第六，能夠取得可觀的服務(wù)級(jí)差效益°強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)企業(yè)內(nèi)部一般有一系列個(gè)人服務(wù)品牌和群體服務(wù)品牌，它們是強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)企業(yè)的重要基礎(chǔ)。

(3)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。服務(wù)品牌戰(zhàn)略主要有哪些內(nèi)容呢？一般包括：戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略對(duì)策等。戰(zhàn)略使命是指為戰(zhàn)略活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，以及期望服務(wù)企業(yè)達(dá)到的地位。它是戰(zhàn)略方針和行動(dòng)的前提。戰(zhàn)略方針是指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)行為的總則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。從邏輯上說(shuō)，它來(lái)自戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略使命的具體體現(xiàn)，是戰(zhàn)略主體在戰(zhàn)略規(guī)定期限內(nèi)關(guān)于全局發(fā)展預(yù)期要達(dá)到的理想狀態(tài)和水平。戰(zhàn)略重點(diǎn)是戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，即戰(zhàn)略主體必須優(yōu)先解決的主要矛盾或矛盾的主要方面。戰(zhàn)略階段是戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基本步驟及大體的時(shí)間安排。戰(zhàn)略資源是實(shí)施戰(zhàn)略所需的人、財(cái)、物、信息資源。戰(zhàn)略對(duì)策則是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的措施、手段、途徑、方法的總稱。

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