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雀巢奶粉在品牌文化價值方面的失誤

現(xiàn)在，超市里面的嬰兒奶粉品牌眾多，琳瑯滿目。在眾多嬰兒奶粉品牌中，雀巢的嬰兒奶粉與米粉品種豐富、系列齊全。對于年輕的爸爸、媽媽來說，雀巢這一品牌名稱本身就有哺育、舒適、依偎的象征意義，帶來了嬰兒哺育后健康成長的美好感覺。不但具有豐富的情感文化內(nèi)涵，也符合嬰兒奶粉的產(chǎn)品屬性定位。事實上，雀巢嬰兒配方奶粉，營養(yǎng)豐富、均衡；許多消費者也知道雀巢是一家有著百年歷史、全球最大的跨國食品公司。

事實上雀巢的確是世界上最著名的食品品牌，單品牌價值就達128億美元，品牌系列有8000種之多，雀巢成了一個名副其實的品牌生產(chǎn)機器。正如其廣告語所言：選品質(zhì)，選雀巢。無論是雀巢的各類產(chǎn)品品牌還是自身的企業(yè)形象都具有非常高的知名度、美譽度和認知度。雀巢無疑是食品領(lǐng)域中最具強勢競爭力的品牌。

然而也許人們并不知道，雀巢品牌120多年的發(fā)展歷史，并非都是正面的。

第二次世界大戰(zhàn)后，雀巢公司致力于開發(fā)嬰兒食品。1957年發(fā)達國家誕生了440萬個嬰兒，雀巢的褚售創(chuàng)了記錄。然而好景不長,隨著嬰兒出生率持續(xù)下降，雀巢嬰兒食品的銷售量急轉(zhuǎn)直下。因此,雀巢把目光投向了人口不斷增加的第二世界。經(jīng)過十年經(jīng)營，雀巢嬰兒食品在世界各地擁有最高、最穩(wěn)定的市場占有率。

然而20世紀70年代初，人們開始對跨國公司在發(fā)展中國家不遺余力推廣并銷售嬰兒奶粉的做法感到不安。因為有證據(jù)表明，西方跨國公司肆意銷售嬰兒奶粉的行為導致母親哺乳率下降，嬰兒營養(yǎng)不良，而許多元知的媽媽受這些推銷的誤導，即使母乳充足，也要代之以嬰兒奶粉。有研究機構(gòu)表明，只有2改的母親由于生理原因不能哺乳，只有不到6%的母親是因為不在家而不能哺乳。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而導致營養(yǎng)不良、疾病或死亡。

雀巢奶粉約占第三世界嬰兒食品市場的40%—50%,自建成為眾怒焦點，而且雀巢在發(fā)展中國家的營銷手法也確實有點過了，不但通過各種媒介咄咄逼人地宣傳“母乳哺育原始而不方便，雀巢是比母乳更好的嬰兒食品”，甚至別出心裁地收買醫(yī)生和護士，美其名曰“奶護士”，在產(chǎn)房中向孕產(chǎn)婦推銷雀巢嬰兒奶粉。一時間雀巢成為眾矢之的。對此雀巢從最初的毫無反應(yīng)，到后來只是一昧地為自己辯護，試圖把這一事件作為一個營養(yǎng)問題，僅提供了些統(tǒng)計數(shù)據(jù)打發(fā)輿論，態(tài)度冷漠，依舊我行我素。公眾與媒體被激怒了，《殺害嬰兒的兇手》和《雀巢殘害童嬰》等文章先后發(fā)表在西方各大媒體上，“揭露”以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)是如何卑鄙地在發(fā)展中國家兜售其嬰兒食品。從此，“嬰兒殺手”成了雀巢公司的外號。一時間，對西方嬰兒食品“扒糞運動”的火力集中到了雀巢身上。被指責的雀巢公司總部的技術(shù)官僚們惱羞成怒，在律師的鼓動下把《殺害嬰兒的兇手》一文的作者告上了法庭。

依據(jù)法律條文和雀巢產(chǎn)品的技術(shù)指標，作者被判有罪并處以小額罰金。然而法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實上可以信賴時，卻加上了一句”如果該公司想避免再受到道德和法律上的指控必須改變產(chǎn)品推廣模式”。

雀巢贏在法律條文，卻慘敗于社會道德。當被判敗訴的被告在法庭外的階梯上像英雄一樣受到公眾歡呼的場面見之于電視屏幕、報紙頭條時，一場席卷整個西方社會抵制雀巢產(chǎn)品的運動不可遏制地爆發(fā)了，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員甚至不辭辛勞，走家串戶地到處勸說美國公民不要購買“雀巢”,產(chǎn)品。

缺乏社會責任心的雀巢終于受到了嚴厲的懲罰。嬰兒系列食品是雀巢的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，卻落得個“嬰兒殺手”的罵名，“城門失火，殃及池魚”，雀巢的其他產(chǎn)品也蒙受了不白之冤。

抵制運動致使雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場上無立足之地，公司蒙受了巨大損失。更為慘痛的是雀巢的品牌形象成了跨國公司惟利是圖的典型代表，媒體評論“抵制雀巢產(chǎn)品”運動是“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗”O(jiān)

在殘酷的事實面前，雀巢的決策者不得不認真反思自己品牌的價值觀，重塑良好的品牌形象。

首先，雀巢炒掉了對技術(shù)盲目崇拜的技術(shù)官僚，解雇了自以為是的律師，請來了公關(guān)營銷專家。

在歐美市場，雀巢承認并實施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，為了進一步獲得公眾的信任，恢復商譽，雀巢承諾并切實調(diào)整了產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學常識的宣傳，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。并于1981年初在華盛頓成立了雀巢營養(yǎng)協(xié)調(diào)中心，這個中心虛心聽取社會各界對雀巢公司的批評意見，開展游說活動，還成立了權(quán)威性的聽證委員會，審查雀巢的經(jīng)銷行為。這一系列的行動逐步挽回了雀巢的信譽。

其次，雀巢公司重點開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開拓市場的過程中，雀巢公司吸取了以往的教訓，不是把發(fā)展中國家單純看做雀巢產(chǎn)品的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。

雀巢公司每年用60億瑞士法郎從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎來幫助這些國家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，還聘請100多名專家，在發(fā)展中國家舉辦各種職業(yè)培訓班。如此一系列的活動，使雀巢公司在發(fā)展中國家樹立起了良好的形象，因而銷路大增。

在雀巢的真誠努力下，抵制運動的聲音越來越弱，1983年，延續(xù)了10年的抵制運動逐漸減弱，并于1984年10月宣布正式結(jié)束對雀巢產(chǎn)品的抵制。

1984年，雀巢公司的年營業(yè)額高達311億瑞士法郎，雄踞世界食品工業(yè)之首。

標簽：浙江南通大興安嶺撫州開封綏化南平烏蘭察布

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