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如何確定引進(jìn)版權(quán)的圖書產(chǎn)品

目前約有80%的出版社參與引進(jìn)圖書出版的大潮中，但大多數(shù)未形成市場影響力,對(duì)引進(jìn)版權(quán)仍表現(xiàn)出“熱情有余，冷靜不足”的態(tài)度。這關(guān)鍵在于他們對(duì)于信息的搜集、整理和取舍仍處于一種操作缺失狀態(tài)。一方面對(duì)國際圖書市場缺乏認(rèn)識(shí),對(duì)國外及中國港臺(tái)出版狀況了解不足,信息的來源僅局限于一些圖書市場排行榜和版權(quán)公司的推薦，難以把握并篩選出一流選題;另一方面,對(duì)國內(nèi)讀者需求信息了解不透,無法正確判斷引進(jìn)的圖書是否能得到讀者和市場的認(rèn)可。于是時(shí)常出現(xiàn)對(duì)某些暢銷圖書產(chǎn)品各出版社一哄而上、哄抬版稅的情形，結(jié)果往往導(dǎo)致選題重復(fù)，圖書滯銷。

作為展開版權(quán)貿(mào)易操作過程的第一步,也是最為關(guān)鍵的一步,如何確定圖書產(chǎn)品的引進(jìn)直接決定了出版社接下來的一系列技術(shù)性活動(dòng)的方向和目標(biāo)，以及由此而延伸出來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一支成熟而專業(yè)化的版權(quán)貿(mào)易團(tuán)體，是具有高度版權(quán)貿(mào)易的策劃水準(zhǔn)的，這其中包括周密的市場調(diào)研、明確的目標(biāo)市場以及豐富而可靠的信息來源。究竟出版社應(yīng)以怎樣的方式來確定圖書引進(jìn)的可行性呢？

（1）出版定位與目標(biāo)規(guī)劃。經(jīng)過數(shù)十年的版權(quán)貿(mào)易的嘗試，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有專業(yè)特色的出版社，如出版計(jì)算機(jī)類書籍的“四強(qiáng)”：電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社與清華大學(xué)出版社;出版經(jīng)管類書籍的“五強(qiáng)”：機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版社、中國人民大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社與華夏出版社；出版文藝類書籍的“四強(qiáng)”：譯林出版社、上海文藝出版社、作家出版社和人民文學(xué)出版社;出版外語學(xué)習(xí)類書籍諸強(qiáng)：外語教學(xué)與研究出版社、上海外語教育出版社、世界圖書出版公司與商務(wù)印書館。他們手中的版權(quán)貿(mào)易圖書基本上已經(jīng)形成了一定規(guī)模和檔次，成為出版社效益和品牌的保證。

在進(jìn)一步討論他們的成功經(jīng)驗(yàn)之前，我們先來熟悉一下西方國家在輸出圖書版權(quán)的時(shí)候所采取的慣有的專業(yè)操作。當(dāng)出版商將新書目錄寄給選定好的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)或代理人之后，代理商們能夠很好地判斷出哪類書更適合于哪家出版社。他們將會(huì)對(duì)每個(gè)出版社的專長、出版記錄、在當(dāng)?shù)氐牡匚坏冗M(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，來最終確定版權(quán)貿(mào)易的對(duì)象。這種操作直接關(guān)系著國內(nèi)出版社的行為方式。因此.對(duì)于國內(nèi)出版社而言，要想在激烈的版權(quán)競爭中脫穎而出，具備明確的市場定位和出版特色是必不可少的決定性條件。

那么出版社是怎樣定位和規(guī)劃圖書的版權(quán)引進(jìn)呢？在成功的出版社看來,至少需要三方面的意識(shí)準(zhǔn)備,

①特色戰(zhàn)略是一個(gè)基本立足點(diǎn)。沒有市場就意味著投資風(fēng)險(xiǎn)的增加。特別是沒有良好的銷售渠道，很難將圖書送達(dá)有需求的目標(biāo)客戶。這一點(diǎn)決定了出版社需要根據(jù)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和出書特色來確定圖書引進(jìn)的方向和重點(diǎn)，這樣不僅可以降低市場風(fēng)險(xiǎn),而且增強(qiáng)了自身的品牌厚重感。人民文學(xué)出版社成功引進(jìn)《哈利?波特》就是這種理念下的產(chǎn)物。《哈利?波特》的引進(jìn)是從出版社調(diào)整后的經(jīng)營思路里得來的。當(dāng)時(shí)出版社強(qiáng)調(diào)進(jìn)行出版物品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在堅(jiān)持文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)之上，向與文學(xué)相關(guān)相近的領(lǐng)域擴(kuò)展，建立了少兒、教輔、文化等方面讀物的品種體系，特別是少兒文學(xué)讀物是下了大決心要去開發(fā)的?由此而衍生出了引進(jìn)《哈利?波特》的計(jì)劃。

②規(guī)模引進(jìn)、規(guī)模經(jīng)營在出版社經(jīng)營中是一種被廣泛采取的方略。無論是特色引進(jìn)還是品牌引進(jìn)，出版社強(qiáng)調(diào)系列開發(fā)、規(guī)模發(fā)展、通盤考慮、統(tǒng)籌規(guī)劃，防止短期行為。在特色板塊與品牌引進(jìn)中.抓住一個(gè)好的項(xiàng)目，充分挖掘、深入策劃.看重選題的成長性。被我國出版界稱為“版權(quán)貿(mào)易老大”的世界圖書出版公司在這方面樹立了一個(gè)典范。1996年以前,世圖公司的4家分公司（北京、上海、廣州、西安）銷售碼洋加在一起才4500萬元,既沒有規(guī)模，也沒有品牌。于是該公司重新思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略,將自己的圖書出版定位在版權(quán)貿(mào)易上，提出了“以科技、語言、工具書購權(quán)出版為主”的方針。2001年,該公司銷售碼洋3億多元.連續(xù)6年保持33%的增長速度，其經(jīng)典引進(jìn)的圖書有《富爸爸窮爸爸》，單本重印25次，發(fā)行量突破100萬冊(cè);《千萬別學(xué)英語》重印5次,發(fā)行30多萬冊(cè)。到目前為止，公司約70%的圖書是購權(quán)圖書。

③專職機(jī)構(gòu)是一種責(zé)任的載體。沒有機(jī)構(gòu)，就無所謂責(zé)任；沒有責(zé)任，更無所謂成績。版權(quán)貿(mào)易的進(jìn)行，首先需要一個(gè)固定的版權(quán)貿(mào)易部門。部門需要制度化、系統(tǒng)化、目標(biāo)化。并且注重對(duì)版權(quán)貿(mào)易人員進(jìn)行嚴(yán)格的選擇和專業(yè)化培訓(xùn)I,使他們成為真正的專業(yè)人才，既熟悉國際慣例.了解世界出版市場，又精通外語，具有跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。這在國內(nèi)還是一個(gè)較大的缺口。

（2）市場調(diào)查論證。圖書版權(quán)引進(jìn)，和日常的國內(nèi)選題策劃的性質(zhì)是一樣的，都需要深入細(xì)致的選題論證，對(duì)國內(nèi)外市場做詳細(xì)的調(diào)研工作。如引進(jìn)某一專業(yè)的圖書，必須比較準(zhǔn)確地掌握以下的信息：國際上該專業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?國內(nèi)該專業(yè)的發(fā)展情況，國內(nèi)該專業(yè)圖書的出版情況和銷售情況，國外該專業(yè)圖書的出版情況和銷售情況。如果出版社是按照自身出版特色和優(yōu)勢(shì)引進(jìn)圖書的話,應(yīng)是對(duì)國內(nèi)市場的信息了如指掌，能很好地回避圖書的重復(fù)出版和填補(bǔ)空白；如果出版社只是心血來潮地隨波逐流一番，這其中耗費(fèi)的市場成本和承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)就不可估量了。

國際市場的調(diào)研工作是指外國圖書信息的獲得,它對(duì)出版社的版權(quán)引進(jìn)工作起著決定性作用。目前國內(nèi)出版社最為棘手的就是信息采集工作。我們將在下面的專題中展開討論。

尤其值得注意的是，出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)以內(nèi)容為主，而版權(quán)引進(jìn)正是以內(nèi)容為主。《誰動(dòng)了我的奶酪》為什么暢銷，它貼近了我們這個(gè)時(shí)代的許多人對(duì)社會(huì)變革的一種心理感受和價(jià)值選擇?！独葮蜻z夢(mèng)》為什么長盛，是因?yàn)樗|動(dòng)了一個(gè)熱點(diǎn)話題——中年人的婚外情，這也是人類本身的一個(gè)熱點(diǎn)問題。而且其他如經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)等國外非文藝類書籍為什么能夠受到國內(nèi)讀者的歡迎.那也是因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)科目的權(quán)威性，以及科學(xué)的無國界性。當(dāng)然在選擇優(yōu)秀的、暢銷海外的作品的同時(shí),應(yīng)注意因文化領(lǐng)域的不同導(dǎo)致的“水土不服”的現(xiàn)象。

.另外，在選擇國外圖書的同時(shí)，國外出版社的品牌和信譽(yù)也在考慮的范圍之內(nèi)。比如選擇與牛津大學(xué)出版社、國際湯姆森出版公司、英國DK公司、日本的小學(xué)館等合作，對(duì)自身的出版社建設(shè)和品牌推廣都具有積極的推進(jìn)作用。

（3）決策。經(jīng)過大量的市場調(diào)查和圖書信息的搜集、整理之后，編輯則需要根據(jù)出版社的出版理念和規(guī)劃，權(quán)衡得失作出是否引進(jìn)某類圖書以及引進(jìn)哪一本圖書的抉擇。

一般編輯在提出引進(jìn)圖書的同時(shí),需要提交正式的調(diào)研報(bào)告。市場調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包括下列內(nèi)容：①市場調(diào)研的總體情況：調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研目的、調(diào)研過程及預(yù)期效果。②調(diào)研領(lǐng)域現(xiàn)狀（即引進(jìn)圖書的依據(jù)），包括有關(guān)學(xué)科、專業(yè)領(lǐng)域的國內(nèi)現(xiàn)狀和發(fā)展水平;讀者對(duì)該類出版物的需求趨勢(shì)；同類書的市場情況;讀者定位,包括目標(biāo)讀者群的數(shù)量和購買人數(shù)預(yù)測。③出版后的市場主要障礙分析。可見，圖書引進(jìn)的策劃原則與國內(nèi)的圖書策劃是一致的。

標(biāo)簽：泰州延邊哈密德宏七臺(tái)河哈爾濱青島韶關(guān)

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