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一個企業(yè)的使命應(yīng)當(dāng)有一個正式的表述，對使命的表述通常稱為使命陳述(MissionStatement)o使命陳述是確定經(jīng)營重點、制定戰(zhàn)略和配置資源的基礎(chǔ)，也是設(shè)計組織架構(gòu)、確定員工行為準(zhǔn)則的起點。戰(zhàn)略使命的核心是要說明企業(yè)存在的理由，包括對不同利益相關(guān)者的意義和價值以及在社會進步和經(jīng)濟發(fā)展中的責(zé)任。戰(zhàn)略使命是指向外部的，即戰(zhàn)略使命必須定位干企業(yè)外部，必須根據(jù)所服務(wù)的顧客及顧客的需要來確定自己的戰(zhàn)略使命。例如福特汽車公司的使命陳述是“充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具……預(yù)測顧客的需求,提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服務(wù)丁簡而言之,福特公司存在的意義在于向顧客提供個人移動工具,這就是它的戰(zhàn)略使命C福特企業(yè)使命陳述的特點是令注于公司所要滿足的顧客需求，而不是拘泥于具體的產(chǎn)品形態(tài).即是以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

戰(zhàn)略使命發(fā)揮作用的根源源于人們根植于內(nèi)心深處的成就需要,而成就需要滿足的前提在于對企業(yè)使命的承諾，因此,彼得德魯克一再強調(diào)企業(yè)所要達(dá)成的使命，一定耍落在企業(yè)以外的“創(chuàng)造顧客”之中，是企業(yè)為r達(dá)到對客戶、員工、股東和社會等方面的承諾。這種承諾不能只是口頭上的，而是管理者在決策以及資源配置上的承諾以及員工在行為上的承諾。清晰的使命陳述能夠起到“看不見的手”的作用，指引企業(yè)中的人員行動。表2-1給出r一些卓越公司強調(diào)顧客導(dǎo)向的使命陳述而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的例子。

公司名稱	產(chǎn)品導(dǎo)向的陳述	顧客導(dǎo)向的使命陳述
美國在線(AmericanOnline)	我們提供在線服務(wù)	我們創(chuàng)造任何時間、任何地點的顧客連接
eBay	我們經(jīng)營網(wǎng)上拍賣	我們把全球在線市場上單個的買者和賣者聯(lián)系起來,我們是一個獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，人們可以在這兒購物、尋找樂趣并彼此相識
耐克(Nike)	我們銷售鞋子	我們幫助人們體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺
歐萊雅(L'OREAL)	我們制造化妝品	我們出售生活方式和自我表達(dá),成功和地位，回憶、希望和夢想
迪士尼(Disney)	我們經(jīng)營主題公園	我們讓人們快樂 個體驗地 道的美國風(fēng)格的地方
沃爾瑪 (Wal-Mart)	我們經(jīng)營折扣店	我們提供每日低價,讓普通人有機會買到與有錢人相同的東西
亞馬遜 (Amazon,com)	我們出售圖反錄像帶、影碟、CD、玩具、消費電子品、家居用品等	我們讓網(wǎng)上購物變成快捷、便利、愉悅的購物體驗——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方
麗嘉酒店 (Ritz-CarltonHotels)	我們出租客房	我們創(chuàng)造麗嘉式的體驗——活躍感受、融入體貼.甚至滿足客人們沒有明確表述的愿望和需要

以顧客為導(dǎo)向的使命陳述有助于公司預(yù)見需求變化,將環(huán)境的變化轉(zhuǎn)化為投資機會。它可以回答“我們的業(yè)務(wù)將會怎樣變化”的問題