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大規(guī)模零售店實(shí)現(xiàn)了一覽展望以來，賣場的信息處理作為一種標(biāo)準(zhǔn)被推廣開來。但是，需要強(qiáng)調(diào)的是為了能從大量商品中選擇自己所需要的商品，需要龐大的商品知識(shí)?，F(xiàn)在的商品品種多，需要近代以前的社會(huì)所無法比擬的知識(shí)量。例如，單拿纖維素材來說的話，以前只存在天然纖維，以木棉和麻為中心，加上羊毛和絹，這幾乎就是全部的纖維素材?，F(xiàn)在，存在合成纖維和化學(xué)纖維，考慮到混紡的話，有各種多樣的纖維，有必要根據(jù)目的來區(qū)分使用它。

實(shí)際上，消費(fèi)者并不清楚丙烯纖維和聚酯纖維是在怎樣的工位，如何制作的，作為纖維的燃燒程度和耐久性如何等知識(shí)。而且，也不認(rèn)為有必要知道這些。不如說，消費(fèi)者是通過閱讀折縫上附帶的清洗注意事項(xiàng)或使用注意事項(xiàng)來彌補(bǔ)商品知識(shí)的不足。一開始掌握的不是有關(guān)素材的知識(shí)，取而代之的是使用上的知識(shí)。還有，最近的服裝，反復(fù)洗滌后的掉色幾乎都不是問題。因?yàn)橐呀?jīng)沒有反復(fù)洗滌穿到磨破程度的情況了。相反地，牛仔褲等有做舊感覺的衣服，一開始賣的就是有那種感覺的衣服。

即便沒有意識(shí)到這種商品知識(shí)蓄積的過程，在日常生活中我們逐漸獲得它并慢慢增多。生活中逐漸獲得的知識(shí)到了哪種程度，在外國生活這種既存的知識(shí)被刪除后要多長的期間才能恢復(fù)，有關(guān)這方面的相關(guān)研究還沒有看到。倒不如說，以前的生活知識(shí)并沒有完全被刪除，能夠通過類推和應(yīng)用相當(dāng)快地重新學(xué)習(xí)到必要的相關(guān)知識(shí)。

舒茨把日常生活所需要的知識(shí)體系叫做“秘訣知識(shí)”。只需要“紅燈停，綠燈走”就好了，或者有洞的硬幣是五十日元，把它投入自動(dòng)售貨機(jī)并按下按鍵就會(huì)有物品出來之類的維持日常生活的知識(shí)體系。在這樣的知識(shí)體系中，附加了日常的商品信息。作為知識(shí)，只要有作用就好了，沒有深入追究它的必要。我們?nèi)粘５纳唐分R(shí)也是這種淺顯的知識(shí)，積累了這些知識(shí)用完它就扔掉。

還有，應(yīng)該注意到盡管知識(shí)不深，它在生活中具有統(tǒng)一性和體系性。但是，日常生活中沒有去意識(shí)它的必要，也不會(huì)將它推廣應(yīng)用。因?yàn)榫哂羞@種特征，所以為了盡量簡便地運(yùn)用，知識(shí)都被縮略化了。不去調(diào)查單個(gè)商品的質(zhì)量，而相信被賦予商標(biāo)的商品正是信息的縮略表現(xiàn)之一。

不去確認(rèn)商品質(zhì)量，僅憑商標(biāo)來評(píng)價(jià)商品。之所以可以進(jìn)行這種單純的評(píng)價(jià)，是以商品的質(zhì)量為前提條件的。由于一定的質(zhì)量被確保，并且具有與其它品牌不一樣的特性，所以就有了商標(biāo)間的競爭。還有，商標(biāo)自身是信息的集約，消費(fèi)者以這個(gè)為線索進(jìn)行商品選擇。

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