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品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)面臨品牌風(fēng)險(xiǎn)乃至品牌危機(jī)時(shí)，可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，而品牌損失將集中體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上。因此,品牌資產(chǎn)理論成為本課題重要的理論基礎(chǔ)。

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代末在西方品牌研究領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。以1991年大衛(wèi)-艾克(DavidA.Aaker)出版《管理品牌權(quán)益》為標(biāo)志，品牌資產(chǎn)成為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題阿L大衛(wèi)?艾克認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。在綜合前人研究的的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)?艾克提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度(BrandAwareness)、品牌認(rèn)知度(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)、品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)和其他品牌專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)5部分所組成。這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。他認(rèn)為品牌權(quán)益的五項(xiàng)內(nèi)涵中，核心是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。值得注意的是，他還提出品牌資產(chǎn)五大組成部分，借助市場(chǎng)研究方法可以獲得量化檢測(cè)，為品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)奠定了理論基礎(chǔ)。

1995年，在各大公司品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)?艾克提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)，即品牌資產(chǎn)十要素模型(如表2所示)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個(gè)指標(biāo)被分為5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知分別對(duì)應(yīng)品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度:知名度、聯(lián)想發(fā)、品質(zhì)認(rèn)知、忠誠(chéng)度。第5組直接反映品牌市場(chǎng)狀況。品牌資產(chǎn)十要素模型為品牌資產(chǎn)評(píng)估提供了一個(gè)更全面、更詳細(xì)的思路。

另外，英國(guó)InterbrandGroup使用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法Interbrand資產(chǎn)評(píng)估模型，在歐美世界獲得廣泛認(rèn)同。Interbrand品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)?？陀^的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤(rùn)狀況；主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度，品牌強(qiáng)度倍數(shù)由以下七個(gè)方面因素決定，每個(gè)因素的權(quán)數(shù)有所不同。

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